01 冰河期已至：放棄幻想 準(zhǔn)備過冬
近期監(jiān)管部門提出了一些對(duì)行業(yè)新的管理要求，可以總結(jié)為“三線四檔兩觀察”。三道紅線是指：剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率大于70%、凈負(fù)債率大于100%、現(xiàn)金短債比小于1倍，按照踩線情況，房企被分為“紅、橙、黃、綠”四檔。紅檔的是踩了三道紅線的，有息負(fù)債在19年的基數(shù)上不得增加；橙檔是踩了兩道紅線的，負(fù)債總額增幅不得超過5%；黃檔是踩了一道的，增幅不超10%；三線都未踩的是綠檔，增幅不超15%。兩觀察是指觀察連續(xù)三年年度經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)的、拿地資金總額超過銷售總額40%的，要作解釋。
三道紅線再次明確了中央對(duì)地產(chǎn)行業(yè)去杠桿的決心，強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)不得靠財(cái)務(wù)杠桿來驅(qū)動(dòng)發(fā)展，是釜底抽薪的高招，抓住了源頭和主體，比圍追堵截資金流向的效果要好，好比用城市問責(zé)來控房價(jià)上漲，都是減少博弈，成果導(dǎo)向。同時(shí)中央也再次重申，不會(huì)考慮用地產(chǎn)作為刺激經(jīng)濟(jì)的工具，行動(dòng)與態(tài)度也是高度一致的。
回顧一下政策出臺(tái)的背景：其一是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致貨幣的量化寬松；其二是地方政府財(cái)政緊張，對(duì)于調(diào)控有所放松，綜合導(dǎo)致地價(jià)快速上漲；其三是局部城市房價(jià)過快上漲，這些與政策調(diào)控的目標(biāo)是相悖的；其四是部分企業(yè)的負(fù)債率和總額過高，引起監(jiān)管部門的高度關(guān)注。
這輪調(diào)控中央的前置性很及時(shí)，可以總結(jié)為按苗頭、按龍頭、按念頭：苗頭是地價(jià)，龍頭是帶頭領(lǐng)漲的城市，念頭是對(duì)放松的預(yù)期。三頭一按，七寸擒龍，再無懸念。按住七寸后，再用三道紅線一扎，翻身的機(jī)會(huì)都沒有了。
好在這些要求還設(shè)有一個(gè)緩沖期，要求所有企業(yè)在限定期限內(nèi)達(dá)到綠檔標(biāo)準(zhǔn)，屬于點(diǎn)剎降速，沒有急剎車，但是對(duì)行業(yè)和部分企業(yè)的影響還是很巨大的，從源頭控制了行業(yè)現(xiàn)金流入。很多人對(duì)調(diào)控放松的幻想，該徹底放棄了，地產(chǎn)必然進(jìn)入一個(gè)長周期時(shí)代。
02 四大杠桿僅剩華山半條路
回顧地產(chǎn)發(fā)展路上的四大杠桿：土地杠桿、資本杠桿、融資杠桿、經(jīng)營杠桿，四者已去其三，只剩經(jīng)營的華山一條路，而且空間也無太多余量。
831大限滅了土地杠桿：地產(chǎn)的草莽時(shí)代，是一個(gè)跑馬圈地、占山為王的時(shí)代，那時(shí)候有土地渠道的開發(fā)商能用很少的資金圈住一大片土地，可能大的一塊地就可以完成超額積累，那時(shí)的江湖地位，是有地才有位。土地杠桿的時(shí)代，我們妥妥的沒有趕上，都是一小塊一小塊從二手市場上去買，賺點(diǎn)辛苦錢，好在2004年831大限之后，土地杠桿就收得差不多了，大家勉強(qiáng)回到同一個(gè)起跑線，賺辛苦錢的，腿腳反而練得更麻利些，為成為日后的老黃牛反倒做了些準(zhǔn)備。
資本杠桿紅利已盡：地產(chǎn)是一個(gè)大資金進(jìn)出的行業(yè)，資本市場的平臺(tái)是一個(gè)很重要的通道，上市對(duì)地產(chǎn)商而言，是一個(gè)必須要走的路。但A股的IPO通道早在2006年前就對(duì)地產(chǎn)徹底關(guān)閉了，十幾年來只有兩三家借殼上市的地產(chǎn)公司在窗口期過關(guān)。剩余的企業(yè)只能轉(zhuǎn)道香港，但前30強(qiáng)企業(yè)都已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)，從目前來看，行業(yè)的市盈率短期不會(huì)發(fā)生較大變化，能釋放的資本杠桿紅利基本都已經(jīng)吸收干凈。
融資杠桿釜底抽薪：從監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)貸款總余額的控制，加上對(duì)海外融資的備案審批，到此次對(duì)企業(yè)融資的三線四檔兩觀察，基本上斷絕了地產(chǎn)靠放大融資杠桿快速擴(kuò)張的路徑。
經(jīng)營杠桿似乎是唯一剩下的路：經(jīng)營杠桿是以能力為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)更快的經(jīng)營周轉(zhuǎn)速度和更高的經(jīng)營效率。其中運(yùn)營周轉(zhuǎn)速度在行業(yè)中各家差別不大，優(yōu)秀的公司6個(gè)月開盤，一般的公司也能做到8-9個(gè)月開盤，中間只有兩三個(gè)月的差距。所以經(jīng)營效率的提升變成了華山半條路，經(jīng)營效率提升的根本在于精細(xì)化的管理、控制成本費(fèi)用、提升回款效率和利潤率，這些都是能力致勝的最終途徑。
03 寒冬之下，仍可長歌踏雪
長周期并不意味著地產(chǎn)生存環(huán)境的惡化，要習(xí)慣冬天，與飛雪也可長歌共舞，亦是不一樣的風(fēng)景。風(fēng)景主要源于風(fēng)險(xiǎn)釋放、大海效應(yīng)和圍城現(xiàn)象三個(gè)方面。
風(fēng)險(xiǎn)釋放：經(jīng)濟(jì)學(xué)上的風(fēng)險(xiǎn)不是說市場會(huì)進(jìn)入長周期，會(huì)變差，而指的是不確定性。不確定性越大，風(fēng)險(xiǎn)越大。首先，在長的平滑周期，不管市場是向上還是向下，都是降低市場大起大落的波動(dòng)，行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)在降低，不論是投資還是現(xiàn)金流的管理。此外，由于行業(yè)稅收的特性，價(jià)格高企時(shí)，大頭是稅收，價(jià)格回落時(shí)，虧損開發(fā)商全背，市場波動(dòng)降低有利于降低稅負(fù)。最后，三道紅線也控制了企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿，降低了企業(yè)的微觀財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但哪怕是三條紅線的，也沒有壓縮企業(yè)融資，只是要求持平。所以整個(gè)長周期對(duì)于行業(yè)而言，將前行得更穩(wěn)健。
大海效應(yīng)：房地產(chǎn)的交易總量去年接近16萬億，今年哪怕下降一些，也應(yīng)該會(huì)在15萬億以上。這個(gè)市場體量巨大，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)干涸，而且中國的城市化率在未來的15到20年仍然會(huì)有20%左右的提升，還有兩億人的進(jìn)城需求，無非是區(qū)域上可能不平衡，機(jī)會(huì)可能在有虹吸效應(yīng)的省會(huì)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市、300公里半徑的單極城市和兩個(gè)超級(jí)灣區(qū)。同時(shí)，城市本身的存量還有改善型的需求釋放出來，所以市場總?cè)萘窟�在，還有增速的慣性，還是一片大海，不管紅海藍(lán)海，都還是可以讓很多大魚遨游。
圍城現(xiàn)象：行業(yè)越來越像一個(gè)圍城，城外的人已經(jīng)不容易過來，也不想過來，因?yàn)槌抢镆^苦日子。城里的余糧有限，但是里面的人會(huì)陸續(xù)倒下一些，有能力的人活下去，能力超強(qiáng)的人可能還可以超過均速增長。這會(huì)是一個(gè)存量競爭的時(shí)代，行業(yè)仍然是長的坡、寬的河，但是雪變薄了，圍墻內(nèi)的競爭變得更激烈了。
所以地產(chǎn)行業(yè)預(yù)期會(huì)變得更穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，利潤空間會(huì)收窄，但行業(yè)會(huì)更穩(wěn)健。市場總?cè)萘窟�會(huì)維持或很小幅的增長，幅度不會(huì)超過整體GDP的平均增長率，價(jià)格也會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，也不會(huì)超過GDP和CPI增幅。行業(yè)外來的競爭者會(huì)很少，但是存量的競爭會(huì)更激烈，有一些企業(yè)會(huì)倒下，他們的份額會(huì)被其他競爭者分食，有極少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)仍可以保持著高質(zhì)量的、超行業(yè)平均增速的增長。
所有的調(diào)控都沒有改變本質(zhì)，只是從百米沖刺改成了馬拉松，只是不讓吃興奮劑，只是讓參賽的選手越來越少，只是規(guī)則越來越嚴(yán)格，競爭維度也從規(guī)模到質(zhì)量、從增量到存量、從資源到能力。
04 回歸本質(zhì)：兩大能力和五個(gè)轉(zhuǎn)變
行業(yè)新規(guī)對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)影響不大，他們內(nèi)在財(cái)務(wù)約束的目標(biāo)可能更高，海外評(píng)級(jí)要提升的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)遠(yuǎn)超過這次的345新規(guī)。但是真正值得關(guān)注的是如何才能夠在地產(chǎn)長周期的坡道上滑雪？行業(yè)盛宴過后，一切都要回歸本質(zhì)，企業(yè)的本質(zhì)在兩個(gè)核心能力的建設(shè)和五個(gè)游戲規(guī)則的變化。
核心兩個(gè)能力的建設(shè)：一是堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)打造能力，二是堅(jiān)持以效率為基礎(chǔ)的利潤與現(xiàn)金流創(chuàng)造能力。
客戶是我們的衣食父母，是一切企業(yè)存在的價(jià)值之所在，企業(yè)的價(jià)值在于能為客戶創(chuàng)造多少價(jià)值，這個(gè)價(jià)值不是自己說的，而是客戶用鈔票投票出來的結(jié)果。如果要用一個(gè)最綜合的指標(biāo)來衡量這個(gè)價(jià)值的話，那就是利潤。企業(yè)投入很多資源，與客戶認(rèn)可的價(jià)值之間的差，就是利潤，利潤為負(fù)的企業(yè)，就沒有在創(chuàng)造價(jià)值，也就沒有存在的意義。一個(gè)企業(yè)的市值如果剔除折現(xiàn)率的影響，等于它的利潤乘以PE倍數(shù)，利潤是企業(yè)當(dāng)下能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，PE可以看作大家認(rèn)為它未來能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。
企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，不是虛的，而是提供一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值包。以客戶為導(dǎo)向，應(yīng)該貫徹到整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的全流程，從投資之前開始，一直到入住體驗(yàn)，應(yīng)該在所有的重大決策點(diǎn)時(shí)引入客戶視角去看，比如產(chǎn)品定位、配置標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格成本等，客戶認(rèn)同才是唯一的標(biāo)準(zhǔn)�？蛻羧^程觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理，也是企業(yè)品牌口碑的重要來源，除了基礎(chǔ)服務(wù)外，還要考慮場景與內(nèi)容，可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力就會(huì)有更寬的護(hù)城河。
企業(yè)必須創(chuàng)造利潤，但是更缺不了的是現(xiàn)金流，沒有利潤，企業(yè)會(huì)在明天死去，但沒有現(xiàn)金流，今夜就死了。優(yōu)秀的企業(yè)必須是在同樣的價(jià)格下，能比對(duì)手有更快的流量；同樣的流量下，能比對(duì)手有更高的價(jià)格，價(jià)格與流量需要一個(gè)均衡。沒有現(xiàn)金回款和利潤的銷售都是耍流氓�，F(xiàn)在的很多百強(qiáng)榜，其實(shí)都是百大榜，既沒有考慮回款，也沒有考慮利潤，更沒有考慮回款與利潤背后的效率，投入了多少的成本費(fèi)用。
五個(gè)游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變分別是：
放棄財(cái)務(wù)杠桿，轉(zhuǎn)為經(jīng)營杠桿；
放棄資源驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)為管理驅(qū)動(dòng)；
放棄粗放增長，轉(zhuǎn)為效率增長；
放棄規(guī)模發(fā)展，轉(zhuǎn)為能力發(fā)展；
放棄增量視角，轉(zhuǎn)為存量視角；
財(cái)務(wù)杠桿不論是政策的限制，還是企業(yè)本身應(yīng)對(duì)低增速的長周期，都是應(yīng)該被控制的，高財(cái)務(wù)杠桿好比是興奮劑，副作用很大，經(jīng)營能力才是可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在實(shí)力，經(jīng)營效率的杠桿才是最安全的杠桿。
土地與金融超額資源都不復(fù)存在，這兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)熄火，行業(yè)進(jìn)入制造業(yè)的紅海時(shí)代，要靠管理驅(qū)動(dòng)來形成發(fā)動(dòng)機(jī)。管理要精細(xì)化，但不能過度，要關(guān)注提升管理動(dòng)作對(duì)應(yīng)的成果與效率。喬布斯說：例行公事的管理能否帶來成果？要盯客戶與產(chǎn)品，而不是過度管理！是以管理要貫徹奧卡姆剃刀原則，客戶導(dǎo)向、成果導(dǎo)向，如無必要，勿增管理。
粗放的增長和高毛利空間一樣，已經(jīng)一去不復(fù)返，對(duì)資源投入的效率考量變得極為重要，是高手過招那半目勝的機(jī)會(huì)所在。要精準(zhǔn)匹配客戶需求投入，同時(shí)控好四項(xiàng)成本、降低三項(xiàng)費(fèi)用、提升性價(jià)比。關(guān)注資金效率，看好IRR、ROIC和ROE；關(guān)注人均效率，人均的權(quán)益銷售、權(quán)益回款和權(quán)益利潤；關(guān)注組織效率，組織的增長率、利潤率和周轉(zhuǎn)率。
規(guī)模的發(fā)展不再是重點(diǎn)，彎道超車在長周期時(shí)也越發(fā)困難。有質(zhì)量的發(fā)展則要靠能力的支撐，除了之前提到的產(chǎn)品和服務(wù)的打造能力，利潤和現(xiàn)金的創(chuàng)造能力，還有就是對(duì)人才管理的能力，組織系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能力，以及應(yīng)對(duì)VUCA時(shí)代的創(chuàng)新能力，比如產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的打造或是IT與科技的應(yīng)用。
地產(chǎn)總的交易量雖然很大，但是每年的增量和增速都有回落，市場上的存量卻是越來越多，很多開發(fā)商都把目光放到存量管理的競爭上，那更是經(jīng)營能力和創(chuàng)新能力的競爭，從存量資產(chǎn)的運(yùn)營到城市的運(yùn)營，再到未來客戶數(shù)據(jù)及商機(jī)的挖掘。但不管什么創(chuàng)新，都得從講故事到交業(yè)績，要刀刀見血，不能玩虛的，哪怕是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的明星企業(yè)也不例外，比如Wework，沒有真實(shí)業(yè)績落地，沒有真金白銀，最后市場也只會(huì)給它一地雞毛（根據(jù)近期媒體報(bào)道）。
05 總結(jié)
行業(yè)進(jìn)入低速寒冷的長周期已不容置疑，長周期更需要長期主義的堅(jiān)持，我們努力：
堅(jiān)持客戶導(dǎo)向，
堅(jiān)持能力打造，
堅(jiān)持產(chǎn)品致勝，
堅(jiān)持利潤為本，
堅(jiān)持現(xiàn)金為王。
我們同時(shí)要關(guān)注好經(jīng)營提效、管理精進(jìn)、存量運(yùn)營、創(chuàng)新突破，關(guān)注好房地產(chǎn)加生態(tài)圈的構(gòu)建，關(guān)注好組織打造與人才戰(zhàn)略。
哪怕寒冬再冷，我們只要胸懷陽光、眼有春山、足不停歇，
就仍然能夠，長歌踏雪，逆風(fēng)而行！
來源：旭輝集團(tuán)
