據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌數(shù)量已經(jīng)高達(dá)6000+，但回顧2021年的酒店行業(yè)，“品牌推新”依然是熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。不論是主流酒店集團(tuán)、區(qū)域型的酒店管理公司，還是地產(chǎn)酒店集團(tuán)、OTA跨界成立的酒店管理公司等都推出了全新的酒店品牌，數(shù)量高達(dá)44個(gè)，可稱之為近兩年新品牌的集中爆發(fā)期。除了數(shù)量上的增加之外，這些新品牌中的不少品牌還以更具新意的方式，為酒店行業(yè)帶來(lái)了全新的玩法和活力。
2021年新推品牌更加聚焦細(xì)分品類
在邁點(diǎn)年終盤點(diǎn)《酒旅“百景圖”：有人在“上新”，有人在“創(chuàng)新”|2021酒旅底色⑤》中，我們對(duì)新品牌做了總結(jié)分析，這些新推的品牌中，不少品牌都有自身鮮明的特色。比如錦江酒店(中國(guó)區(qū))上海總部聯(lián)合GIC、GPP共同孵化的創(chuàng)新品牌繽躍酒店就倡導(dǎo)360度健康運(yùn)動(dòng)中高端生活方式。
這在之前的傳統(tǒng)酒店品牌中并不多見(jiàn)。粗線條上，酒店品牌按照品牌注冊(cè)地劃分國(guó)際酒店品牌、國(guó)內(nèi)酒店品牌;按照檔次劃分為經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店、高端酒店。細(xì)分主題上，2020年邁點(diǎn)研究院按照“主題”細(xì)分出商務(wù)、度假、生活方式、文化、電影、電競(jìng)等16大主題品類。而現(xiàn)在，在這些原有的主題品類中，新推酒店品牌大多數(shù)都進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，以更多元化的產(chǎn)品豐富傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)�？梢�(jiàn)，越來(lái)越聚焦&細(xì)分，已經(jīng)成為酒店行業(yè)品牌發(fā)展的趨勢(shì)。
酒店行業(yè)真的需要這么多新品牌?
對(duì)于品牌推新熱，很多人都在問(wèn)——當(dāng)下的酒店行業(yè)真的需要這么多品牌么?包括筆者自己，也非常困惑。在試圖回答這些問(wèn)題之前，筆者先將“新品牌”這個(gè)詞進(jìn)行了拆解：
從字面意義上，新品牌可以指代各個(gè)酒店集團(tuán)新推出的品牌，但如果新品牌只是簡(jiǎn)單重復(fù)其他酒店品牌正在做的事情，從消費(fèi)體驗(yàn)上就不能被稱之為真正的新品牌。市場(chǎng)其實(shí)并不需要這樣的“新品牌”。反之，如果新品牌具有創(chuàng)新價(jià)值，且能借此優(yōu)化酒店產(chǎn)品供給，當(dāng)下的酒店市場(chǎng)將對(duì)之拋出橄欖枝。因?yàn)槿碌南M(fèi)市場(chǎng)主體需要更契合年輕人的精神、更符合他們生活方式，并用他們喜歡的方式進(jìn)行演繹，且能與他們建立更深層次鏈接的酒店品牌。
以最大體量占比的商務(wù)酒店為例，幾乎所有的酒店品牌都具有商務(wù)屬性，消費(fèi)者在差旅過(guò)程中根據(jù)交通便利性進(jìn)行預(yù)訂。而現(xiàn)在，面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的主題品類，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的即時(shí)喜好、貼合當(dāng)下需求，進(jìn)行更精準(zhǔn)的選擇，獲得更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
新舊交鋒誰(shuí)能勝?——占據(jù)核心消費(fèi)主題C位者
不斷迎合消費(fèi)者日益增多的個(gè)性化需求確實(shí)是酒店集團(tuán)不斷推出創(chuàng)新性“新品牌”的底層原因。那在品牌的汪洋大海中，誰(shuí)更具發(fā)展?jié)摿?筆者認(rèn)為這里面必須有專屬于“健康”的一票。
觀察當(dāng)下市場(chǎng)，健康妥妥占據(jù)著核心消費(fèi)主題C位。據(jù)BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)攜手巨量引擎共同發(fā)布的《2021年中國(guó)居民消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，健康意識(shí)空前強(qiáng)化、主力人群從老年人向年輕人群遷移，促進(jìn)健康成為大家日常生活的標(biāo)配，正呈現(xiàn)大眾化、年輕化和日常化的3大市場(chǎng)趨勢(shì)。
從人群受眾來(lái)看，年輕人市場(chǎng)中補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、舒緩工作焦慮、助睡眠以及提升免疫力等預(yù)防性需求不斷增多，成為健康意識(shí)最高&健康強(qiáng)化的主力消費(fèi)人群。在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)上，追求健康生活方式已經(jīng)成為年輕人的日常。
這在飲食上表現(xiàn)的特別明顯，首先，健康營(yíng)養(yǎng)保健品已經(jīng)由以往代替藥物功效的產(chǎn)品細(xì)化為針對(duì)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑、維護(hù)睡眠的口服調(diào)節(jié)劑、低卡低脂的健康食品等。其次，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上，“低卡低脂”、“代餐”和“植物蛋白”相關(guān)內(nèi)容的觀看量在2020年均有200%以上的增長(zhǎng)。健康飲食正在成為潮流，越來(lái)越多的人加入“主食革命”中。
據(jù)《報(bào)告》分析預(yù)測(cè)，未來(lái)五年健康強(qiáng)化主題下的主要賽道將繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，有望保持約6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。而國(guó)家政策也在積極促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，2021年8月，國(guó)務(wù)院再次印發(fā)了《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，就今后一個(gè)時(shí)期促進(jìn)全民健身更高水平發(fā)展，更好的滿足人民群眾的健身和健康需求做出部署。多重因素作用下，大健康運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)賽道將迸發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑓⑴c其中的個(gè)體都能享受時(shí)代紅利，酒店也不例外。
新品牌的“高階創(chuàng)新玩法”
作為人們?nèi)粘９ぷ魃畹闹匾獔?chǎng)景之一，酒店行業(yè)一直在思考如何滿足年輕消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的“不費(fèi)力又健康”的需求，卻鮮少成功，因?yàn)榇蠹乙廊辉谟脗鹘y(tǒng)的酒店思維做事情。不拘泥于生活方式主題品類，新創(chuàng)了360度健康運(yùn)動(dòng)中高端生活方式類目的繽躍酒店則在錦江酒店(中國(guó)區(qū))繽躍品牌總裁喬阿和團(tuán)隊(duì)的共同努力下，探索出了新品牌的“高階玩法”——不是單點(diǎn)創(chuàng)新，而是將之貫穿到每一環(huán)。得益于此，繽躍酒店在品牌發(fā)布2個(gè)多月內(nèi)就接到諸多投資問(wèn)詢。
1、賽道差異化
得益于差異化的品牌定位，始終關(guān)注消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健康生活方式的繽躍酒店，強(qiáng)勢(shì)打破了客房+餐飲的傳統(tǒng)酒店結(jié)構(gòu)，以消費(fèi)者個(gè)體為主體，通過(guò)360度完全沉浸式&定制式的方式，將產(chǎn)品與體驗(yàn)深度融合，變身【吃住練買】新復(fù)合空間——24小時(shí)不打烊的社區(qū)健康輕食站+復(fù)原的住宿空間+健身中心&社交團(tuán)課教室+大健康類網(wǎng)紅潮牌集散地，讓差旅途中的健康活躍生活方式觸手可及。
這樣的產(chǎn)品服務(wù)模型背后是繽躍酒店以“運(yùn)動(dòng)激活”、“餐飲充能”、“休憩復(fù)原”為三大體驗(yàn)支柱所構(gòu)建的全生命周期有機(jī)循環(huán)的運(yùn)動(dòng)健康住宿內(nèi)核，將它與概念型的健康運(yùn)動(dòng)主題酒店明顯區(qū)分開(kāi)，為年輕消費(fèi)者提供更豐富的全場(chǎng)景式住宿體驗(yàn)。
相較于傳統(tǒng)酒店的單一體驗(yàn)，入住繽躍酒店，賓客隨時(shí)都有機(jī)會(huì)動(dòng)起來(lái)，隨時(shí)隨地補(bǔ)充能量，活躍身體，復(fù)原身心，在旅途中保持強(qiáng)健體魄，年輕心態(tài)和滿滿活力。更為重要的是，繽躍酒店還享有大健康國(guó)家戰(zhàn)略支持紅利，獨(dú)具差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
2、跨界合作搭建多業(yè)態(tài)會(huì)員平臺(tái)聚合流量?jī)?yōu)勢(shì)
在流量日益“金貴”的當(dāng)下，酒店投資人尤其重視所加盟的品牌能否真正的為自己輸送流量。觀察現(xiàn)在的酒店投資市場(chǎng)，每個(gè)酒店品牌在講求加盟優(yōu)勢(shì)時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己所享有的渠道和會(huì)員系統(tǒng)對(duì)旗下酒店的賦能。但有投資人吐槽，酒店開(kāi)業(yè)后實(shí)際獲取會(huì)員訂單非常有限，反倒是OTA助力更大，增加了運(yùn)營(yíng)成本。
基于品牌掌舵人喬阿對(duì)于品牌和商業(yè)模式構(gòu)建的獨(dú)到見(jiàn)解，不斷突破“舒適區(qū)”，尋找更多的可能性和商業(yè)跨界，繽躍酒店選擇通過(guò)健康大數(shù)據(jù)體驗(yàn)個(gè)性化，打通健康運(yùn)動(dòng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，同時(shí)融合線上線下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，攜手悅跑圈、薄荷健康、零健身、綠客盟等國(guó)內(nèi)多家頭部運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)和流量品牌，共同建造行業(yè)多業(yè)態(tài)會(huì)員平臺(tái)。隨著這個(gè)跨界合作矩陣的建立，繽躍酒店將獲得兩個(gè)層面的助力。
首先，流量的穩(wěn)定輸出。錦江WeHotel平臺(tái)1.8億會(huì)員疊加頭部運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)和流量品牌達(dá)成的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，通過(guò)酒店客房預(yù)訂直連、餐飲外賣入口嫁接、聯(lián)名零售互置等方式，完成超過(guò)4.1億用戶流量池的沉淀，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的用戶引流，協(xié)助門店落地后更為快速的跨越爬坡期。
對(duì)于健身這項(xiàng)自帶私密性和生活習(xí)慣的運(yùn)動(dòng)而言，消費(fèi)者會(huì)特別注重所選擇的品牌。這也是悅跑圈、薄荷健康、零健身、綠客盟等能成為流量品牌的核心原因。而這些精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)流量和繽躍酒店打通，則意味著他們將成為繽躍酒店的核心客群，并在差旅途中優(yōu)先選擇繽躍酒店，以更好的保持健康運(yùn)動(dòng)生活習(xí)慣。
其次，借力于此，繽躍酒店還可以實(shí)現(xiàn)不同健康生活方式業(yè)態(tài)的無(wú)縫融合，實(shí)現(xiàn)在不同業(yè)態(tài)之間的協(xié)同效應(yīng)，以及最新、最先進(jìn)的健康生活方式體驗(yàn)的引入，不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，增強(qiáng)黏性。此外，繽躍酒店還建立了線上社群，并鏈接周邊社區(qū)，通過(guò)對(duì)這些優(yōu)質(zhì)流量從體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)周期的管理，形成了一套完整的流量閉環(huán)，沉淀私域流量，為酒店會(huì)員流量建立蓄水池。
3、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新
在備受投資人看重的風(fēng)險(xiǎn)管理能力、運(yùn)營(yíng)能力、采購(gòu)能力、渠道及會(huì)員系統(tǒng)上，作為錦江酒店(中國(guó)區(qū))全新的酒店品牌，繽躍酒店享有“一中心三平臺(tái)”的資源優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠渎涞靥峁┢放苿?chuàng)新、供應(yīng)鏈采購(gòu)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)等方面強(qiáng)有力支持，實(shí)現(xiàn)資源匹配、管理優(yōu)化、業(yè)務(wù)協(xié)同的全面發(fā)展。據(jù)介紹，繽躍酒店還獨(dú)享集團(tuán)健康類的戰(zhàn)略資源投入，新品牌扶持。
聚焦到具體品牌運(yùn)營(yíng)，繽躍酒店結(jié)合自身的產(chǎn)品定位也進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。以餐飲為例，繽躍酒店進(jìn)行了餐飲結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，與頭部國(guó)民營(yíng)養(yǎng)品牌“薄荷健康”聯(lián)名首創(chuàng)酒店健康輕食套餐，以“健康減肥、減脂塑形、熬夜喚醒、免疫抗衰、美顏亮膚”五大功能適配繽躍酒店體測(cè)服務(wù)，滿足多人群客需;還聯(lián)名亞洲推廣彈性素食主義先驅(qū)品牌“GreenMonday綠客盟”，以網(wǎng)紅流行的繽紛健康果昔碗配各類新餐肉小食，打造酒店爆款單品，通過(guò)店食、外帶外賣輻射周邊社區(qū)，成為年輕消費(fèi)者家門口的輕食充能代餐點(diǎn)，為之供應(yīng)網(wǎng)紅單品和健康輕食套餐。
此外，在健身房的打造上，繽躍酒店也在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上融入了酒店團(tuán)操房模式，即與健身品牌合作運(yùn)營(yíng)，輕器械重體驗(yàn)，為年輕消費(fèi)者打造了即來(lái)即走，收費(fèi)形式靈活無(wú)辦卡捆綁壓力的健身體驗(yàn)，輕松享受吃住練逛打卡一體化。
這些運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新都為繽躍酒店提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，繽躍酒店還優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)管理效率。這主要體現(xiàn)在服務(wù)的人房比和人才培養(yǎng)管理上。
以繽躍健康官為例，這是繽躍酒店別出心裁配備的一專多能創(chuàng)新崗位，整合實(shí)現(xiàn)酒店傳統(tǒng)的前廳服務(wù)、管家服務(wù)、餐飲服務(wù)之外，另含健身運(yùn)動(dòng)課程制訂、體測(cè)建議、營(yíng)養(yǎng)規(guī)劃、社群活動(dòng)組織及離店后客群會(huì)員長(zhǎng)期維護(hù)的一站式服務(wù)。據(jù)介紹，繽躍健康官是品牌選拔帶訓(xùn)，從項(xiàng)目籌建期便開(kāi)始深耕人才畫像、選培考核，以實(shí)現(xiàn)線上社群運(yùn)營(yíng)與線下前端服務(wù)相結(jié)合，貫通一專多能機(jī)制。
4、盈利模型重構(gòu)
作為投資的核心決定要素，酒店品牌的盈利模型是根基。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的收益來(lái)源主要是客房收入，但現(xiàn)在“純客房收入”已難以支撐投資回報(bào)收益。與此同時(shí)，酒店投資人相較于以往的賺快錢，現(xiàn)在更為注重未來(lái)酒店投資和資產(chǎn)更新的坪效，并力求實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值與經(jīng)營(yíng)價(jià)值的最大化。兩者疊加作用下，要想在酒店這個(gè)有限空間的商業(yè)場(chǎng)所里增收，必須要革新其盈利模型，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的“多元收益增收”。
得益于運(yùn)營(yíng)深層次創(chuàng)新，繽躍酒店的收益組成日益多元化。以餐飲為例，憑借產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制化、供應(yīng)鏈一體化、聯(lián)名合作風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)模式，堂食、外賣、半成品零售三位一體的方式，變身社區(qū)輕食充能代餐點(diǎn)的繽躍酒店成功突破酒店餐飲創(chuàng)收瓶頸。
以健身房為例，傳統(tǒng)酒店健身房?jī)H為配套器械設(shè)施，無(wú)直接營(yíng)收，還要支付租金成本。但在繽躍酒店，通過(guò)與健身品牌的跨界合作，投資人僅需提供場(chǎng)地，便可以以零售團(tuán)操課為盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)超50%的營(yíng)收GOP率，助力酒店整體收益的提升。
可見(jiàn)，通過(guò)在產(chǎn)品中規(guī)劃健身空間、餐飲空間、零售空間，并引入深度合作方，在運(yùn)營(yíng)落地的過(guò)程中，與之合力共贏，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。繽躍酒店將成功打破酒店盈利天花板。據(jù)介紹，繽躍酒店還獨(dú)辟除傳統(tǒng)商旅客以外的屬地化企業(yè)團(tuán)建、學(xué)科院校健身團(tuán)操、文體運(yùn)動(dòng)體系戰(zhàn)略合作客源，以非房加生活方式周邊套系捆綁、結(jié)合24小時(shí)輿情管理等模型，突圍銷售，進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)。
大健康運(yùn)動(dòng)賽道的優(yōu)先搶占、跨界合作精準(zhǔn)流量的有效引入、錦江酒店(中國(guó)區(qū))成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)加持、酒店運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新和盈利模型的重構(gòu)……聚焦大健康賽道，繽躍酒店不僅為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)且貼合他們需求的全新觀感、服務(wù)和體驗(yàn)，優(yōu)化供給，還借助全新的商業(yè)模式為投資人提供更為穩(wěn)定且持久的價(jià)值，促進(jìn)整體酒店行業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
新品牌的不斷涌現(xiàn)充分說(shuō)明了中國(guó)酒店市場(chǎng)的活力，但新品牌能否在這個(gè)特殊時(shí)期好好的活下去取決于是否真正具有創(chuàng)新性，并能滿足消費(fèi)者美好體驗(yàn)和投資人賺錢增值的需求。無(wú)疑，憑借賽道和商業(yè)模式的獨(dú)特，繽躍酒店已經(jīng)取得了初步的勝利，描繪出了2022年酒店市場(chǎng)所需的酒店品牌的輪廓。
正如進(jìn)化生物學(xué)家恩斯特·邁爾在《生物學(xué)思想發(fā)展的歷史》所說(shuō)——在很多情況下，取得成功僅僅是由于變得與眾不同或者更加不同，這樣就減少了競(jìng)爭(zhēng)。但在這個(gè)輪廓之內(nèi)，繽躍酒店全新的產(chǎn)品模型，破圈的收益模式到底能輸出多少靈與肉，為投資人帶來(lái)多大收益，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，讓我們拭目以待。
