北歐家居巨頭宜家再次向中國市場妥協(xié)。自2019年8月底宣布“未來+”中國本土化發(fā)展戰(zhàn)略后，宜家在中國市場的首家城市店——宜家上海靜安城市店于2020年7月21日開門迎客。與一般的宜家標(biāo)準(zhǔn)商場相比，城市店面積更小，商品種類相對較少。
對于宜家在中國市場的轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)分析人士指出，源于中國消費(fèi)者多樣化需求的競爭壓力，這迫使宜家提升綜合服務(wù)能力。從上線電商、入駐天貓，到轉(zhuǎn)型店面，宜家在中國市場總是比同行慢一拍，此次在市中心開出城市店，中國消費(fèi)者會(huì)否買單還需打一個(gè)問號。
開出中國首家城市店
2020年7月21日，宜家在中國的首家城市店——上海靜安寺城市店首次對外亮相，將于7月23日正式開門迎客。
不同于一般開在郊區(qū)的宜家商場，宜家靜安店選址在上海靜安寺商圈。記者通過在線直播看到，宜家上海靜安寺城市店總面積約3000平方米，僅為普通門店的10%。
“宜家中國此番首次引進(jìn)城市店模式，希望距離中國消費(fèi)者更近，并提供更便捷、更靈活、更多元的購物體驗(yàn)來滿足大家的期待�！币思抑袊鴧^(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）表示，一方面希望通過布局城市核心中央商務(wù)區(qū)進(jìn)一步提升商場可達(dá)性，另一方面通過門店視覺設(shè)計(jì)、數(shù)字化創(chuàng)新工具及吃喝玩逛新元素，打造更為生動(dòng)的家居零售體驗(yàn)。
宜家上海靜安寺城市店內(nèi)布局與普通門店大相徑庭。在三層空間中，一層設(shè)立了首個(gè)宜家輕食集，包含肉丸意面熱狗、三文魚熱狗、SFM咖啡豆、甜筒等經(jīng)典宜家食品；二層為家具展間，以家居場景的形式展示著客廳、臥室空間；三層的社區(qū)實(shí)驗(yàn)室是首次公開，計(jì)劃打造成自溝通的社群平臺。
值得注意的是，宜家上海靜安城市店僅展示了部分宜家商品，消費(fèi)者需要通過掃碼購買宜家全系列超過9500種產(chǎn)品，個(gè)性化需求可通過微信小程序、智能設(shè)備、影像等數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)。
宜家上海靜安城市店店長朱源介紹，“該店從整體設(shè)計(jì)上融入更多城市特色和多元設(shè)計(jì)，購物體驗(yàn)上以線上小程序商城配合線下體驗(yàn)的方式進(jìn)行�！�
中國市場業(yè)績承壓
城市店的出現(xiàn)，很可能是宜家希望通過新的商場形式帶動(dòng)業(yè)績增長。
“宜家開城市店，是希望吸引讓地理位置偏遠(yuǎn)而不去逛宜家的
部分消費(fèi)者�！痹诠韫葎�(chuàng)新教練、太和智庫研究員唐興通看來，“過去逛宜家屬于一站式購物，需要花一天的時(shí)間，城市店更多是解決高頻產(chǎn)品的銷售，針對那些沒有時(shí)間去逛的消費(fèi)者�！�
從郊區(qū)到市中心，分析認(rèn)為宜家的改變很大程度上迫于業(yè)績的壓力。宜家中國公布的2019財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月的2019財(cái)年中，宜家中國28家商場銷售額共計(jì)157.7億元，較2018財(cái)年的146億元同比增長了8.01%；2018財(cái)年，這個(gè)數(shù)字是9.3%，2017財(cái)年是14%，2016財(cái)年則是19.4%。宜家中國的增速在持續(xù)放緩。
在開出上海靜安寺城市店之前，宜家已經(jīng)在全球多個(gè)地區(qū)進(jìn)行試水。2019年4月，宜家全球首家城市店在紐約曼哈頓開業(yè)，宜家紐約曼哈頓店主打小空間樣板房，配備多位室內(nèi)設(shè)計(jì)師，提供一對一的咨詢服務(wù)。紐約曼哈頓店之后，宜家陸續(xù)在巴黎、莫斯科、倫敦、悉尼、普吉島等地開出了城市店。
“城市店模式是通過布局城市核心商圈離消費(fèi)者更近。城市店將根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真實(shí)生活場景和家居需求實(shí)現(xiàn)本地化�！币思抑袊嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示。
然而，與國內(nèi)兩大家居連鎖巨頭居然之家與紅星美凱龍各自300家門店相比，宜家拓店的腳步還是慢了不少。截至目前，宜家在中國大陸開設(shè)了30家商場、1家小型商場、2個(gè)體驗(yàn)店和3家薈聚購物中心。2019年8月22日，宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）宣布，2020財(cái)年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家將在中國投資100億元，用于商場運(yùn)營、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面。加速開設(shè)位于城市中心的“小型”門店是宜家中國主要拓展方向之一。宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，“加速開店是為了擴(kuò)大市場覆蓋范圍，強(qiáng)化對消費(fèi)者的觸達(dá)�！�
綜合服務(wù)能力大考
習(xí)慣了逛宜家大店的消費(fèi)者，會(huì)為市中心的宜家城市店買單嗎？
在唐興通看來， 宜家想要做出改變，要解決的首要問題就是商品品類。宜家需要像日本零售業(yè)巨頭7-Eleven一樣對商品進(jìn)行精挑細(xì)選，選擇年輕人最高頻購買的3700種或者5000種產(chǎn)品，這樣既能滿足城市店面積小的特點(diǎn)，又能夠滿足產(chǎn)品的坪效比和流動(dòng)性。
對此，私域電商研究中心主任莊帥認(rèn)為，宜家品類比較豐富，產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)，包括廚房、客廳、臥室的小配件等家庭易耗品，是能滿足城市中心店的消費(fèi)需求的。但是，隨著中國消費(fèi)者需求的多樣性和購物渠道的豐富性，宜家城市店將面臨更加激烈的競爭。莊帥表示，“中國企業(yè)在競爭上是呈現(xiàn)出很多樣性和多元化的發(fā)展態(tài)勢，如小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可以去生產(chǎn)家具，海爾等家電企業(yè)也會(huì)去生產(chǎn)家具或者家居用品，淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺化的企業(yè)也會(huì)做家居。宜家在中國市場會(huì)面臨多樣化的競爭，除了優(yōu)化產(chǎn)品之外，需要提升自己的綜合服務(wù)能力�！�
來 源： 北京商報(bào)
編 輯：liuy
