繼5月以來相繼發(fā)布主題公園、文旅古鎮(zhèn)研究專題，中指研究院繼續(xù)推出文旅研究系列第三篇，聚焦文旅綜合體業(yè)態(tài)，發(fā)掘優(yōu)秀運營企業(yè)經(jīng)驗，深入探索行業(yè)發(fā)展規(guī)律，供業(yè)內(nèi)參考借鑒。
文旅綜合體是指以文化和旅游資源作為吸引物，具有功能聚合、業(yè)態(tài)多樣、容納力強特征的大型復合型旅游度假項目。文旅綜合體的項目形態(tài)或名稱不一，包括但不限于文旅城、度假區(qū)、酒店、小鎮(zhèn)等。無論是何種形態(tài)的文旅綜合體，都忌諱“大而全”卻沒有特色，項目成功的第一步是吸引人來，這就要求文旅綜合體在眾多要素中提煉出核心賣點。
根據(jù)文旅綜合體的核心賣點，我們將文旅綜合體分為景點依托型、度假酒店型和文化體驗型三類。核心賣點不同，文旅綜合體的資金投入和運營重點就不同：景點依托型綜合體以自然或人文景觀為核心吸引物，打造重點在于充分利用山地、海景或人文遺跡等資源優(yōu)勢進行景點的規(guī)劃和設計；度假酒店型綜合體以度假居住體驗為核心賣點，打造重點在于提供獨特的居住環(huán)境和服務以及系列體驗活動；文化體驗型綜合體以主題性文化體驗為核心賣點，打造重點在于圍繞該核心文化體驗對建筑、飲食、文創(chuàng)、活動等進行系統(tǒng)化設計，給游客帶來全感官和全身心的浸入式體驗。以下分別以深圳東部華僑城、三亞亞特蘭蒂斯和無錫拈花灣小鎮(zhèn)三個項目為例，深入分析景點依托型、度假酒店型和文化體驗型三類文旅綜合體的核心賣點、盈利模式和運營模式，供業(yè)內(nèi)參考。
01
景點依托型：深圳東部華僑城
深圳東部華僑城坐落于中國深圳大梅沙，是國內(nèi)首個集休閑度假、觀光旅游、戶外運動、科普教育等主題于一體的大型綜合性國家生態(tài)旅游示范區(qū)，主要包括大俠谷生態(tài)樂園、茶溪谷度假公園、云海谷體育公園（高爾夫球球場）、酒店群、天麓大宅等六大板塊。該項目占地近8.37平方公里，總投資近100億元，2004年12月東部華僑城動工建設，2007年2月開始試運營，同年7月項目一期正式開放，2009年8月1日對外全面開業(yè)。
核心賣點：
自然山水風光
東部華僑城前擁大梅沙黃金海岸，背倚梧桐山脈，內(nèi)部水體主要由三洲田等8個水庫、南北向的河流和景觀湖泊組成。依托獨特的濱海山地水系旅游資源，東部華僑城在山海間巧妙規(guī)劃了大俠谷、茶溪谷、云海谷三大主題區(qū)域：大俠谷生態(tài)樂園以“人與自然”為主題，集山地郊野公園和都市主題公園于一體，實現(xiàn)了自然景觀、生態(tài)理念與娛樂體驗、科普教育的創(chuàng)新結合，主要包括水公園、峽灣森林、海菲德小鎮(zhèn)、生態(tài)峽谷和云海高地等五大主題區(qū)；茶溪谷度假公園呈現(xiàn)了一個綠的世界、花的世界、中西文化交融的世界和休閑度假的世界，主要包括茵特拉根、濕地花園、三洲茶園、茶翁古鎮(zhèn)以及水上高爾夫練習場、屋頂可開合式網(wǎng)球館、東部華僑城大劇院等；云海谷體育公園包括18洞的云海谷公眾球場和18洞的云海谷會員球場，以休閑健身、生態(tài)探險、時尚運動、休閑娛樂、奧運軍體運動為主線，體現(xiàn)戶外運動旅游文化。自2007年至2017年開業(yè)期間,東部華僑城接待游客量達3600萬人次，年均接待游客360萬人次。
盈利模式：
景區(qū)先行地產(chǎn)在后，門票和酒店住宿為主要運營收入
配套地產(chǎn)項目天麓晚于景區(qū)開放時間入市，旅游預熱充分釋放地產(chǎn)價值。天麓地產(chǎn)總建筑面積約15萬平方米，以低密大戶型別墅為主，能同時看到山景、湖景和高爾夫景觀。在景區(qū)正式開放5個月后的2007年12月天麓一區(qū)開盤，開盤均價為12萬元/平方米，此后陸續(xù)開發(fā)九個區(qū)，分布在東部華僑城“三谷”的不同區(qū)域。天麓地產(chǎn)各期開盤銷售均價基本在7萬元/平方米以上，據(jù)此計算天麓地產(chǎn)項目大約能提供100億元的銷售回款，能夠覆蓋景區(qū)多數(shù)投資，截至2018年3月底，天麓地產(chǎn)項目銷售比率99%。
后期運營以門票收入和酒店住宿為主。2015年至2017年，東部華僑城年均運營收入約6億元，其中門票收入占比均值為55.3%，伴隨著景區(qū)內(nèi)酒店平均房價整體呈下降態(tài)勢，門票收入占比從2015年的46.6%提升至2017年的69.8%。目前，大俠谷門票市價為200元/人，茶溪谷門票門市價為150元/人，此外還推出大俠谷+茶溪谷花卉一日游/兩日游聯(lián)票和東部華僑城年卡等，茵特拉根溫泉門票酒店客人120/位，其他客人198/位。
運營模式：
酒店自持運營，商業(yè)對外出租
景區(qū)內(nèi)酒店采用自持運營模式，商業(yè)部分對外出租。東部華僑城酒店群擁有多個主題酒店，擁有約1400間客房，包括以瑞士文化為主題的茵特拉根酒店、以房車為設計理念的房車酒店、以"水"元素為主題的瀑布酒店、以德國黑森林咕咕鐘為主題的黑森林酒店、以集裝箱概念為主題的咖酷旅館和大華興寺內(nèi)以佛教為主題的菩提賓舍酒店等。2014年至2018年，東部華僑城六大主要主題酒店平均入住率為36.56%，不同年份略有波動，2018年RevPAR為532.55元，整體呈下降態(tài)勢。此外，商業(yè)部分對外出租，截至2018年3月底，商業(yè)物業(yè)租賃面積3.11萬平方米，租賃比例87%。
02
度假酒店型：三亞·亞特蘭蒂斯
三亞·亞特蘭蒂斯坐落于三亞海棠灣，是以消失的亞特蘭蒂斯大陸之謎為藍本匠心打造的海洋文化主題旅游度假目的地，融匯失落的空間水族館、驚險刺激的水上冒險樂園、精品購物大道、C秀劇場及度假酒店于一身，成為親子探秘之旅和休閑度假勝地。三亞·亞特蘭蒂斯是復星旅游文化開發(fā)的首個旅游目的地項目，2013年5月，海南亞特蘭蒂斯公司成立，并于2014年開始興建三亞亞特蘭蒂斯，于2018年2月試營業(yè)，并于同年4月正式營業(yè)，項目總占地806畝，耗資約110億元人民幣。
核心賣點：
海洋主題豪華酒店
亞特蘭蒂斯為全球聞名IP，秉持“一站式服務”的理念，目前全球的亞特蘭蒂斯品牌僅三處，除了三亞外，另兩處分別位于迪拜棕櫚島和巴哈馬的天堂島。三亞亞特蘭蒂斯度假區(qū)以酒店為核心，內(nèi)嵌水族館、水世界、海豚灣、迷你營等親子娛樂項目，配套有高端餐飲、購物等。其中酒店客房共有1314間，海景房占據(jù)多數(shù)，分為海景大床房、海景雙床房、特色套房，還有5間雙層水底套房，透過臥室和浴室落地窗可直接觀賞大使環(huán)礁湖86000尾海洋生物游動的景致，凸顯了獨特的海洋特色的居住體驗。入住酒店的住客可以無限次暢玩亞特蘭蒂斯水世界、免費游覽失落的空間水族館、優(yōu)惠購買海豚小島門票，此外還可選擇迷你營、C秀復游雪等體驗及娛樂活動。水世界項目在三亞海棠灣為亞特蘭蒂斯獨有，占地20萬平方米，有30多條水上滑道，從多人滑道到單人滑道，還有長達1.8公里到極速漂流河，覆蓋多個年齡層次、多種群體出行到游玩需要。2019年到訪三亞亞特蘭蒂斯的客戶較2018年同期的320多萬人次增加至約520多萬人次。
盈利模式：
地產(chǎn)提前開發(fā)銷售，酒店客房+娛樂設施同時發(fā)力
配套地產(chǎn)先行入市，為開發(fā)提供現(xiàn)金流支持。棠岸項目為三亞亞特蘭蒂斯地產(chǎn)配套項目，共計1004個可售度假物業(yè)，包括807個度假公寓和197個別墅，2016年10月開盤，其中公寓均價50000元/平方米，別墅均價12萬元/平方米，主推戶型包括公寓80㎡-115㎡兩房、175㎡-185㎡三房及80㎡別墅。截至2019年底，794套公寓及190間別墅獲預售，其余將于2020年出售；隨著2018年交付了764套公寓、2019年交付了28套公寓及176間別墅，截至2019年底，已回流資金69.88億元。此外，2019年底約235套公寓及10間別墅由復興旅游文化旗下愛必儂品牌作為住宿設施進行管理。
后期運營酒店客房與娛樂設施齊發(fā)力。2019年，三亞亞特蘭蒂斯收入達13.12億元，其中酒店客房收入7.12億元，其他經(jīng)營收入6.00億元，分別占比54.3%和45.7%。2018年4月項目正式營業(yè)以來，酒店仍處培育期，具較大潛力；水世界、水族館對于住店游客免費開放，也可單獨購票進入，門票價格為358元/人和188元/人，今后有望吸引更多非住宿游客。
運營模式：
委托專業(yè)酒店運營集團進行管理
三亞亞特蘭蒂斯除棠岸項目銷售物業(yè)外，均委托柯茲納國際管理。柯茲納國際被譽為全球最知名的酒店運營集團，從成立至今一直致力于開發(fā)娛樂目的地度假村、超豪華酒店和定制的住宅社區(qū)。復星國際早在2013年就與柯茲納國際正式簽署協(xié)議，委托后者負責酒店內(nèi)部設計。在柯茲納國際的經(jīng)營下，酒店平均房價和入住率持續(xù)提升。2019年，三亞亞特蘭蒂斯酒店客房收入同比增長65.5%，主要得益于于客房平均房價以及客房入住率的提高，2019年客房RevPAR同比增加373.5元至1485元，入住率同比增加10.5個百分點至68.5%。同時，以水族館、水世界、餐飲等為主的非客房收入，也實現(xiàn)較快增長。2019年到訪水世界和水族館的游客分別達到約110萬人次和120萬人次。
03
文化體驗型：無錫拈花灣禪意小鎮(zhèn)
拈花灣禪意小鎮(zhèn)坐落于無錫太湖之濱、靈山勝境5A景區(qū)之畔，從一片偏僻的湖灣起步，通過對禪文化的充分演繹，無中生有唐風宋韻景觀群體小鎮(zhèn)，打造中國心靈度假目的地。該項目規(guī)劃面積1600畝，由無錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司（以下簡稱“拈花灣文投”）全程建設運營，總投資48.74億元，歷經(jīng)5年于2015年11月正式開園，被譽為無錫“城市客廳”、“文化名片”。雖然拈花灣禪意小鎮(zhèn)背靠靈山勝境景區(qū)，但并非依靠該景區(qū)吸引人流，而是憑借獨特的禪意文化體驗，成為休閑度假的目的地，因此與東部華僑城等景點依托型文旅綜合體區(qū)分開來。
核心賣點：
禪意文化體驗
禪，是拈花灣的文化主旋律，拈花灣之亦取名于佛教中佛祖拈花一笑的典故。拈花灣通過獨特的禪意山水、建筑、景觀、活動、業(yè)態(tài)，提供禪意文化體驗，傳達簡單、健康、快樂的生活方式，開創(chuàng)了心靈度假的休閑度假模式。拈花灣的禪意是無處不在的，無論是你在品茗、行走、抄經(jīng)、打坐，還是依著雕欄發(fā)呆，懶散地曬著午后的太陽，繡著陽光下花草中的甘香味，無不境由心生。隨著小鎮(zhèn)運營的不斷成熟，旅游人次從2015年的4.2萬人次增長到2018年底的219.9萬人次。
盈利模式：
地產(chǎn)同步開發(fā)銷售，門票+二次消費均衡收入
配套住宅項目與主題商業(yè)同步開發(fā)建設，提供一定的資金回流。小鎮(zhèn)配套房產(chǎn)主要為日式風格的別墅，可售住宅共計624套，并將房型進行巧妙分割，以小戶型為主，其中面積區(qū)間為40-70㎡的公寓類產(chǎn)品558套，開盤均價15500元/平米，面積區(qū)間為240-360㎡的別墅類產(chǎn)品66套，開盤均價13500元/平米。以小戶型為主的度假產(chǎn)品十分暢銷，2015年開園當年整體去化28%，第二年累計去化77%，第三年售罄。值得一提的是，配套住宅銷售時，購房者可以選擇將把度假物業(yè)的空余時間段委托給途家，途家通過斯維登酒店管理品牌，為物業(yè)提供專業(yè)的入戶管家服務，并通過自有平臺出租給游客，獲得的租金收益途家與業(yè)主五五分成，該模式對銷售具有促進作用。從房天下二手房網(wǎng)站上看到，40-70㎡的公寓二手房每平方米售價在三萬元以上，較當年15500元/平方米的售價幾乎翻了一倍，度假物業(yè)的升值印證了拈花灣小鎮(zhèn)旅游的良性發(fā)展。
后期運營門票收入與二次消費收入四六開，契合休閑度假定位。除2015年首年營業(yè)特殊年份外，拈花灣小鎮(zhèn)門票收入與二次消費收入基本維持在4:6的比例，該營收結構與自身休閑度假目的地的定位相契合。二次消費收入中，以住宿收入為主，占比達90%以上，比外還有部分商品經(jīng)營、電瓶車、動力小火車搖櫓船等消費。
運營模式：
特色住宿自營，商鋪自持統(tǒng)一出租
拈花灣特色住宿以五星級酒店客房和客棧為主，采用控股酒店運營公司自營方式。拈花灣小鎮(zhèn)擁有的靈山君來波羅蜜多酒店（五星級）及客棧均由無錫靈山君來酒店管理有限公司負責統(tǒng)一管理，小鎮(zhèn)的開發(fā)主體拈花灣文投持股70%。截至2018年底，合計客房數(shù)量達1435間，入住率從2015年的21.37%增長到2018年的57.1%。
拈花灣擁有一條小鎮(zhèn)主題街——香月花街，全部對外出租，不進行產(chǎn)權銷售，通過收入固定租金和營業(yè)額分成的方式取得收益。主題街總面積15.5萬平方米，商鋪可供出租面積達1.8萬平方米。2016年景區(qū)培育階段，公司對部分租戶提供一定免租期，2017年園區(qū)商品區(qū)域攤位租賃和物業(yè)管理進入正常運營。未來公司規(guī)劃自主經(jīng)營部分商鋪，以提升主題街商鋪品質(zhì)，并推廣自有文創(chuàng)品牌，2018年自營店面積為474.5平方米。
來 源：中指研究院
編 輯：chenhong
