7月27日，蘇寧易購召開818發(fā)布會。距京東的618剛剛過去兩個月，離阿里的雙11不到三個月，單從時間點來看，蘇寧易購打造的購物節(jié)似乎有些尷尬，尤其在今年消費萎縮的背景下。
但我們依然需要仔細審視蘇寧易購今年818的具體打法以及該發(fā)布會傳遞出的信號。簡單來說，兩件事：繼618后再炮打京東；公司重新定位——零售商到零售服務(wù)商。一個點，一個面，前者To C，后者To B。那么兩者又有什么樣的邏輯關(guān)系呢？
從整個電商格局來看，蘇寧易購一直處于行業(yè)邊緣，阿里、拼多多和京東已經(jīng)成為難以撼動的電商三巨頭。而蘇寧易購在純電商業(yè)務(wù)（原蘇寧易購電商平臺）徹底掉隊后，近幾年又開始借“新零售”的東風(fēng)，其龐大的線下門店、倉儲物流等資源，讓新零售的故事聽起來的確比當(dāng)年的電商概念動聽。
但不可否認的是，即使新零售，線上依然作為流量的核心入口，蘇寧一直沒有補齊這個短板，因此，也就不難理解，為何時隔多年后，蘇寧易購會反過來針對京東發(fā)起價格戰(zhàn)，曾經(jīng)，則是京東主動對蘇寧發(fā)起價格戰(zhàn)。同理，主動的一方，背后都隱藏著流量焦慮。2019年，拼多多的GMV已超過1萬億，京東的GMV也從突破2萬億，而蘇寧易購的線上平臺交易規(guī)模僅僅2300多億。
蘇寧易購的策略也的確一直在改變，經(jīng)歷過去年以來對家樂福、萬達百貨以及蘇寧小店的收購騰挪，目標(biāo)也越來越清晰，即在流量端繼續(xù)補短板的同時，由自營模式向平臺模式加快轉(zhuǎn)型，背后則是盈利模式試圖由賺商品差價轉(zhuǎn)變?yōu)槭辗⻊?wù)費，這條路能走通嗎？
價格戰(zhàn)能拯救蘇寧易購嗎？
今年618，蘇寧易購就發(fā)起“JD-10%”計劃，但從京東的反應(yīng)來看，其最大的對手依然是阿里，雙方今年618在家電3C領(lǐng)域出現(xiàn)了輿論對決，而蘇寧易購似乎并不在京東的視野中。
從此次發(fā)布會來看，蘇寧易購818繼續(xù)盯住京東，并且升級“JD-10%”計劃，號稱覆蓋的商品范圍擴大。價格戰(zhàn)的確會吸引眼球，短時間內(nèi)集中提升流量，但對于蘇寧易購而言，依然有三大問題面對。
第一，蘇寧易購與京東的
品類結(jié)構(gòu)高度相似，兩家都以家電3C為主，而兩個月前的618，已經(jīng)透支了大部分家電3C消費；第二，消費萎縮帶來的消費沖動減弱，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年社會消費品零售總額同比下降11.4%，其中在疫情緩解的二季度依然下降3.9%；第三，蘇寧易購的百貨品類能否在此次818發(fā)揮作用？無論是直營店，還是收購而來的家樂福、萬達百貨，以及剝離出上市公司的蘇寧小店，參與此次818的寬度和深度有多大？
從蘇寧易購發(fā)布會透露的信息來看，參與大促的依然以線上商城、蘇寧易購品牌的線下店和蘇寧小店為主，并未看到萬達百貨（更名為蘇寧易購廣場）、家樂福的身影。從品類來看，依然以家電3C為主。值得注意的是，此次重度參與818的其它兩個業(yè)態(tài)：拼購和金融。
從平臺的促銷邏輯來看，一般都是具有極強目的性的。在常規(guī)的提升GMV之外，推廣創(chuàng)新業(yè)務(wù)或者關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)也是重中之重。今年的818，蘇寧易購專門設(shè)置了拼購日，毫無疑問，與京東一樣，蘇寧易購也在補齊社交電商這一短板。另一方面，在螞蟻金服宣布即將IPO的背景下，蘇寧易購此次也蹭上了熱點，蘇寧金融APP將提供1億元紅包補貼，未來三年還將免息100億助力消費。此外，蘇寧易購也配置了各類明星的直播。
從整個大促的設(shè)置來看，蘇寧易購此次818盡管號稱史上力度最大，但各個方面均是基本配置，并未看到符合自己優(yōu)勢的亮點。因此，我們判斷，以目前的配置來阻擊京東，更多是一種營銷噱頭，除了輿論上的火力，在實際業(yè)務(wù)上，對京東很難構(gòu)成威脅，同時，如果大范圍覆蓋，補貼越大，對蘇寧的傷害越大。
價格戰(zhàn)勢必會影響到平臺的毛利率，我們來對比一下兩家的數(shù)據(jù)。京東近兩年的毛利率都在14%以上，去年達到14.6%。蘇寧易購的毛利率去年為14.5%，兩家的毛利持平。在此背景下，蘇寧易購打出比京東便宜10%的旗號，如果針對全品類，顯然是不現(xiàn)實的，因此，“JD-10%”計劃到底覆蓋多大品類范圍，才是關(guān)鍵。結(jié)合蘇寧2019年、一季度2020年一季報和半年報的業(yè)績預(yù)告，利潤依然承壓。
從上述分析來看，蘇寧易購的“JD-10%”計劃對其自身的經(jīng)營情況，并不會產(chǎn)生根本性的改變，噱頭大于實質(zhì)。
如何做零售服務(wù)商？
相較“JD-10%”，蘇寧易購定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型似乎更有觀察的價值。
相比京東，蘇寧易購的優(yōu)勢在于線下，從分布來看，蘇寧易購旗下?lián)碛刑K寧易購廣場（包括更名后的萬達百貨）、家樂福超市和家電3C家居生活專業(yè)店，以及蘇寧小店、零售云加盟店，實現(xiàn)一線城市CBD、社區(qū)到城鎮(zhèn)的全覆蓋；從功能來看，既有商業(yè)綜合體，也有以體驗為主的專業(yè)店，還有深入社區(qū)的小商店。從線下網(wǎng)點布局來看，幾乎可觸達各階層消費者。
但今年的疫情，對于如此模式的蘇寧易購來說并非利好。而這種不可抗力，似乎加快了其轉(zhuǎn)型的步伐。此次發(fā)布會上，蘇寧易購宣布升級為零售服務(wù)商，其實從去年的整個情況來看，早有準(zhǔn)備。
首先是資產(chǎn)輕量化。2019年，家電3C家居生活專業(yè)店、蘇寧直營店的坪效均出現(xiàn)下降，分別下降7.8%、9.36%，銷售收入也同比下降。再加上此前曝出的蘇寧小店虧損超過20多億的消息，顯然，蘇寧易購的重資產(chǎn)模式遭遇了嚴重瓶頸。因此，我們看到，蘇寧易購一邊收購萬達百貨、家樂福超市，補充零售業(yè)態(tài)外，另一邊開始削減重資產(chǎn)門店，不僅蘇寧小店出表，蘇寧易購的直營店去年凈關(guān)店1535家，同時，新開的零售云加盟店2,731家，關(guān)閉216家。顯然，蘇寧易購正在逐漸抽身終端。
抽身之后的蘇寧易購將重點做什么呢？即零售服務(wù)商。單從業(yè)態(tài)的豐富度來看，蘇寧的產(chǎn)業(yè)布局遠超京東，不僅是前端的門店形態(tài)，還有背后的供應(yīng)鏈、物流等。但也正因如此，其融合難度比京東也更大。京東由自營電商而自然延伸出物流、金融和線下店等業(yè)態(tài)，而蘇寧易購作為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的典型，再加上收購，其很難短時間內(nèi)打通所有業(yè)務(wù)板塊，曾經(jīng)的線上線下博弈，就是最明顯的例子。
從發(fā)布會的信息來看，蘇寧易購的零售服務(wù)商定位，是向外部開放自己的基礎(chǔ)設(shè)施。但我們認為，蘇寧易購的零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型更應(yīng)該從內(nèi)部開始，比如前端流量，無論是家樂福，還是直營店的線下流量，如何實現(xiàn)與線上更無縫的打通？再比如后端的供應(yīng)鏈和倉儲物流，能否通過中臺模式，實現(xiàn)更好的分類和分發(fā)，由此形成各業(yè)態(tài)的效率最大化。如果內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施還未實現(xiàn)互通互聯(lián)，貿(mào)然對外開放并非優(yōu)選。
綜上所述，我們認為，蘇寧易購的818大促，與其將重點放在炮打京東上，不如利用這種年中大促，更好的訓(xùn)練自己的基礎(chǔ)設(shè)施，這才是其轉(zhuǎn)型零售服務(wù)商的基礎(chǔ)。
內(nèi)容來源：首席觀察團
編 輯：liuy
