受新冠肺炎疫情影響，全球商場(chǎng)關(guān)店成常態(tài)。由于出國(guó)出境受阻，奢侈品代購(gòu)以及免稅店生意受挫，很大程度上使消費(fèi)回流，促使國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)的奢侈品生意得以大幅提振。在此情況下，高端商場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，依然是商場(chǎng)里的流量王。
奢侈品消費(fèi)回流 高端商場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)
疫情之下，高端商場(chǎng)回暖迅速，業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，北京國(guó)貿(mào)商城今年一季度客單價(jià)提升64%，五一單周銷售額比去年同期提升69%；五一假期間，南京金鷹國(guó)際購(gòu)物中心銷售額同比增長(zhǎng)20%。5月16日，上海新世界大丸百貨五周年慶一天賣了1.71億元，比去年同期上升了23.02%。值得關(guān)注的是，新世界大丸百貨積家店在周年慶一天的總銷售額在2600萬元以上。
高端商場(chǎng)不僅是在五一前后消費(fèi)迅速回暖，其復(fù)蘇早有跡象。2月20日，因疫情影響關(guān)門歇業(yè)的浙江杭州大廈購(gòu)物城正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)。當(dāng)日全店銷售額突破1100萬元，超過上年同期全天的銷售額。此外，當(dāng)日杭州大廈最高客單價(jià)成交的就是一單名表生意，成交額超過35萬元。
據(jù)上海尚嘉中心公開的數(shù)據(jù)顯示，4月份場(chǎng)內(nèi)國(guó)際品牌銷售額普遍提升，其中LV(路易威登)銷售額增長(zhǎng)25%，梵克雅寶銷售額增長(zhǎng)57%，迪奧銷售額增長(zhǎng)更達(dá)112%，而芬迪、寶格麗、普拉達(dá)等品牌銷售額均超過去年同期水平，整個(gè)購(gòu)物中心4月銷售額已與去年同期持平。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，奢侈品消費(fèi)回流是高端商場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的重要原因。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)占全球三成以上，中國(guó)消費(fèi)者作為奢侈消費(fèi)品的主力買家，對(duì)于時(shí)尚業(yè)意義重大，疫情的擴(kuò)散進(jìn)一步限制了中國(guó)游客海外消費(fèi)，因此4月以來奢侈品消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)顯著。
戰(zhàn)略咨詢公司貝恩也作出了預(yù)測(cè)，未來中國(guó)和整個(gè)亞洲市場(chǎng)可能會(huì)經(jīng)歷最強(qiáng)勁的復(fù)蘇。近日，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也足以證明高端商場(chǎng)的賺錢能力依然強(qiáng)勁。博柏利集團(tuán)表示，該公司在全球其他地區(qū)的銷售情況依然欠佳，但在中國(guó)門店的銷售額已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)好。5月，普拉達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)恢復(fù)超過10%。
消費(fèi)需求仍在 商品吸引力大
與綜合型購(gòu)物中心以及傳統(tǒng)百貨相比，為何奢侈品消費(fèi)在疫情下能夠如此旺盛，每家高端商場(chǎng)都能分得一杯羹?一方面，高端消費(fèi)人群受疫情影響較小。依然保持著強(qiáng)勁的購(gòu)買力。有數(shù)據(jù)顯示，34.4%的家庭財(cái)富水平未受影響，26.0%的家庭財(cái)富值增加一點(diǎn)，4.0%的家庭財(cái)富增加較多，結(jié)論顯示，中高收入家庭預(yù)計(jì)受疫情影響較小，這些家庭將是支持消費(fèi)回暖的主力人群。高端商場(chǎng)恰好可以滿足這部分人的消費(fèi)需求。
此外，在中國(guó)市場(chǎng)，高端購(gòu)物中心數(shù)量尚未達(dá)到飽和，很多奢侈品牌在開店數(shù)量上也會(huì)加以控制，所以很多奢侈品牌都是“一城一店”，市場(chǎng)供求關(guān)系上比較平衡，且高端購(gòu)物中心在品牌更替銜接上更加穩(wěn)定，受到的沖擊亦相對(duì)有限，高端商場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
另一方面，高端商場(chǎng)能夠迅速回流，營(yíng)業(yè)額提升，與高端商場(chǎng)所針對(duì)的客群和消費(fèi)方式息息相關(guān)。疫情期間，消費(fèi)者足不出戶，對(duì)于生活必須品的消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上。但對(duì)于奢侈品，消費(fèi)者會(huì)更傾向于親身嘗試、對(duì)比、體驗(yàn)后購(gòu)買。所以在商場(chǎng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，一些奢侈品門店出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象。
此外，疫情期間消費(fèi)者更注重商場(chǎng)的衛(wèi)生情況。高端商場(chǎng)對(duì)物業(yè)的衛(wèi)生管理更嚴(yán)格，能為消費(fèi)者提供一個(gè)更安全衛(wèi)生的消費(fèi)環(huán)境。高端商場(chǎng)的空間相對(duì)更開闊，有利于消費(fèi)者保持“社交距離”。
高端商場(chǎng)依然是“香餑餑”
在百貨商場(chǎng)忙著關(guān)店，購(gòu)物中心忙著轉(zhuǎn)型升級(jí)之時(shí)，新興高端百貨依然層出不窮。可見，高端生意依然有的做，這次疫情期間高端商場(chǎng)也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。中國(guó)商報(bào)記者了解到，作為中國(guó)銷售業(yè)績(jī)最好的商場(chǎng)北京SKP，去年擴(kuò)容一家SKP-S，也是定位為高端時(shí)尚百貨。
此外，SKP也積極在其他城市落子。總投資額約50億元，總建筑面積約34萬平方米的成都SKP項(xiàng)目已正式舉行開工儀式。據(jù)悉，成都SKP將引入1000多個(gè)品牌。日前，SKP有意落戶杭州蕭山錢江世紀(jì)城的消息也不脛而走，有消息稱，SKP將選址錢江世紀(jì)城盈豐路地塊，并建造亞洲最大SKP商場(chǎng)，分兩期開發(fā)。
除了新建項(xiàng)目，高端商場(chǎng)也在積極擴(kuò)充奢侈品生意，不斷深入洞悉奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)，充分了解新一代客群追求個(gè)性化和品位的特質(zhì)，不斷豐富他們的購(gòu)物體驗(yàn)。夯實(shí)高端商場(chǎng)的地位。以奢侈品地標(biāo)上海恒隆廣場(chǎng)為例，“HOME TO LUXURY”定位下，項(xiàng)目致力于打造上海乃至中國(guó)的品牌旗艦店，引進(jìn)了諸多獨(dú)一無二的高端品牌，例如迪奧中國(guó)旗艦店、婚紗禮服品牌Pronovias亞洲旗艦店、高級(jí)定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中國(guó)旗艦店等。
除了打造旗艦店，高端商場(chǎng)也會(huì)不定期的引入品牌快閃店，在引領(lǐng)高端潮流時(shí)尚的同時(shí)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)增添活力。今年3月，韓國(guó)潮流品牌WE11DONE在國(guó)內(nèi)的首家快閃店在北京SKP-S 快閃空間亮相，備受潮流玩家們追捧。
分析師郭昕曄表示，未來高端商場(chǎng)生意依然會(huì)好做，但是為能持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)，注重客戶價(jià)值也很關(guān)鍵。此外，郭昕曄也提醒道，高端商場(chǎng)切忌盲目高端化，并不是所有項(xiàng)目都適合做高端定位，而這需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)機(jī)去把握。過去幾年，關(guān)店的高端百貨商場(chǎng)比比皆是，奢侈品關(guān)店潮也時(shí)有發(fā)生。另外，奢侈品于招商談判中仍處于有利地位，沒有條件的開發(fā)商很難吸引奢侈品牌進(jìn)駐。
來源：中國(guó)商報(bào)
編輯：wangdc
