雙11通常認(rèn)為是日常消費(fèi)品的節(jié)日。以手機(jī)、美妝和3C家電為主的產(chǎn)品，總是占據(jù)銷(xiāo)售額前列。但今年的雙11會(huì)有所不同。因?yàn)椋罅糠孔右布尤肓�，不是拼多多用特斯拉做噱頭那樣的營(yíng)銷(xiāo)，而是實(shí)打?qū)嵉馁?gòu)房節(jié)。
雙11的biger嘩啦一下就提升了好幾個(gè)層次。
壹
在天貓好房聲勢(shì)浩大的買(mǎi)房雙十一開(kāi)場(chǎng)后，最近貝殼也出牌了，打出了貝殼11.11新房節(jié)。它有以下特征：
其一，新房開(kāi)發(fā)商陣強(qiáng)大，90%以上的全國(guó)百?gòu)?qiáng)房企參加。包括恒大、萬(wàn)科、碧桂園、富力、華潤(rùn)、中海、保利、融創(chuàng)、藍(lán)光等100多家知名品牌開(kāi)發(fā)商。
其二，樓盤(pán)房源巨大。涵蓋全國(guó)300個(gè)以上的城市，線上7000個(gè)以上的樓盤(pán)。而且是拿出這些樓盤(pán)的所有在售房源，并非尾盤(pán)次品甩貨。
其三，優(yōu)惠力度大，數(shù)量多。6折好房超過(guò)100套；包括文旅房在內(nèi)的特價(jià)房源，5-9折，超過(guò)10000套；其他優(yōu)惠房源100萬(wàn)套以上。
其四，疊加派紅抽獎(jiǎng)。雙11當(dāng)天，2000元成交券不限量；紅包雨1111元可提現(xiàn)；大額紅包抽獎(jiǎng)30000元。
其五，貝殼找房旗下4萬(wàn)門(mén)店覆蓋全國(guó)10萬(wàn)社區(qū)，45萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人隨時(shí)待命，除了提供專(zhuān)車(chē)帶看等服務(wù)外，還推出了無(wú)理由退房等承諾。
當(dāng)然，雙11不止是貝殼一家在賣(mài)房子，也有其他平臺(tái)在做活動(dòng)。但從覆蓋面、房源量、優(yōu)惠度、服務(wù)力等幾個(gè)維度看，跟貝殼不在一個(gè)層面。比如，6折優(yōu)惠的一批房源，基本都是熱銷(xiāo)樓盤(pán)，除了開(kāi)發(fā)商的折扣，還有貝殼自己給的補(bǔ)貼，比如深圳的頤翠名庭一個(gè)貝殼獨(dú)家活動(dòng)房源，原價(jià)351.7萬(wàn)，貝殼補(bǔ)貼后售價(jià)211萬(wàn)，補(bǔ)貼超過(guò)140萬(wàn)，當(dāng)然，這樣的房子需要搶。。
說(shuō)實(shí)話，看到這些優(yōu)惠措施，攸克君都有些心動(dòng)了。
貳
很多朋友以為貝殼只是在二手房領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，殊不知，它在新房領(lǐng)域的爆發(fā)力更可怕。
據(jù)貝殼IPO財(cái)報(bào)，2019年貝殼GTV（成交總額）達(dá)到2.1萬(wàn)億元，2020年上半年達(dá)到1.33萬(wàn)億元。從GTV來(lái)看，貝殼已成為中國(guó)最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)，以及僅次于阿里巴巴的中國(guó)第二大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)。其中，2019年，貝殼實(shí)現(xiàn)新房GTV為 7476億，比2018年的2808億增長(zhǎng)166%，是中國(guó)最大的新房銷(xiāo)售平臺(tái)。2020年上半年貝殼新房業(yè)務(wù)收入為139.8億元，首次超過(guò)二手房業(yè)務(wù)，占比達(dá)51.3%。
為什么這么多的開(kāi)發(fā)商愿意跟貝
殼合作？大數(shù)據(jù)，通俗地說(shuō)，是由于貝殼掌握了資產(chǎn)數(shù)字化的密鑰。
前面說(shuō)了，貝殼是全國(guó)居住服務(wù)領(lǐng)域的最大平臺(tái)，其移動(dòng)端MAU達(dá)到3900萬(wàn)（2020Q2月度平均值 ），同時(shí)連接線下4萬(wàn)+門(mén)店、 45萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。未來(lái)幾年還將增至全國(guó)10萬(wàn)家門(mén)店、100萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。
真實(shí)的數(shù)據(jù)是當(dāng)下最寶貴的資產(chǎn)。正是基于海量的真實(shí)數(shù)據(jù)，貝殼建立了一個(gè)開(kāi)放的ReaLData房產(chǎn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。真正做到還原真實(shí)的交易市場(chǎng)現(xiàn)狀，精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶，為企業(yè)的關(guān)鍵決策提供數(shù)據(jù)支撐。
當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨的去化壓力不小，臨近年底，又在“三道紅線”之下，哪怕是頭部開(kāi)發(fā)商完成運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都不是輕而易舉，所以大家對(duì)雙十一能帶一波貨都很熱衷。無(wú)論是自己做活動(dòng)，還是參加其他平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，核心訴求都是快速去化回流資金。
對(duì)于平臺(tái)，要幫開(kāi)發(fā)商快速去化，必須滿足以下條件：一是要有足夠多的商品，而且應(yīng)該是貨真價(jià)實(shí)的商品；二是要有足夠大的垂直流量，從中能夠時(shí)刻產(chǎn)生大量有精準(zhǔn)需求的用戶；三是真實(shí)的商品與精準(zhǔn)的用戶適配，這需要對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握；四是整個(gè)交易環(huán)節(jié)的服務(wù)是高品質(zhì)的、專(zhuān)業(yè)化的。
這正是貝殼的長(zhǎng)項(xiàng)，二手房業(yè)主和買(mǎi)房人，新房開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者，都能在貝殼找房平臺(tái)實(shí)現(xiàn)需求的對(duì)接，構(gòu)成一個(gè)完整的交易閉環(huán)。99購(gòu)房節(jié)、超級(jí)品牌周是如此，11.11新房節(jié)亦將是如此。
叁
這兩年，在開(kāi)發(fā)商那里有個(gè)詞比較扎眼，那就是，渠道。而貝殼公認(rèn)是渠道最有效的平臺(tái)，因而價(jià)值含量最高。
上面說(shuō)了，貝殼線上有足夠多的商品，有龐大的垂直流量，有不斷涌現(xiàn)的用戶，線下有4萬(wàn)+門(mén)店、 45萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，這兩個(gè)部分正是構(gòu)成渠道不可分割的內(nèi)容。但線上與線下是如何鏈接的呢？以新房為例，貝殼的渠道是如何幫助開(kāi)發(fā)商找到它的購(gòu)房者？
答案是，一二手聯(lián)動(dòng)。
有真實(shí)需求的購(gòu)房人存在于每個(gè)社區(qū)中，誰(shuí)最懂社區(qū)？一定是門(mén)店的經(jīng)紀(jì)人，深耕社區(qū)的經(jīng)紀(jì)人。研究過(guò)鏈家門(mén)店的朋友都知道，它每一家門(mén)店都與社區(qū)融為一體，經(jīng)紀(jì)人都是深耕社區(qū)的能手，3公里甚至5公里范圍內(nèi)每個(gè)社區(qū)的情況他們都清清楚楚。甚至于，誰(shuí)家兒子什么時(shí)候準(zhǔn)備結(jié)婚，要不要準(zhǔn)備婚房，全都了然。
舉個(gè)例子。A社區(qū)張女士剛通過(guò)貝殼平臺(tái)的H門(mén)店賣(mài)了一套二手房，張女士賣(mài)房是要投資理財(cái)還是給兒子買(mǎi)房，如果是買(mǎi)房，是要買(mǎi)二手房還是新房，H門(mén)店的經(jīng)紀(jì)人是第一知情人。他們就會(huì)篩選平臺(tái)上的房源，供張女士選擇，這就是真正精準(zhǔn)的適配。
在一線城市和熱點(diǎn)二三線城市，改善性需求占據(jù)越來(lái)越高的比例。據(jù)不完全調(diào)查，70％以上的改善性需求，并不會(huì)嚴(yán)格區(qū)分要購(gòu)買(mǎi)一手房還是二手房，而是看房子是否能夠滿足他們新的需求。誰(shuí)最了解這些改善性用戶對(duì)地段、價(jià)格和戶型的要求？也是他們身邊、扎根社區(qū)多年的門(mén)店經(jīng)紀(jì)人。對(duì)經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，新手二手房只是物理區(qū)分，本質(zhì)上都是居住需求的外在呈現(xiàn)，無(wú)論是一般客戶還是開(kāi)發(fā)商，他都能找到匹配的需求。
這就是一二手聯(lián)動(dòng)，是新房二手房完全融合的響應(yīng)，是無(wú)所不在的渠道觸須。
幾乎所有的中介機(jī)構(gòu)都會(huì)提一二手聯(lián)動(dòng)，甚至雙11也還有其他平臺(tái)號(hào)稱推出巨量?jī)?yōu)惠房源，那么，貝殼又有什么優(yōu)勢(shì)？
在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立的護(hù)城河。
只講兩點(diǎn)。其一是貝殼積累十幾年的樓盤(pán)字典數(shù)據(jù)庫(kù)，已經(jīng)覆蓋2億多套房源信息，同時(shí)，貝殼還建立了一個(gè)高凈值房產(chǎn)用戶數(shù)據(jù)，與樓盤(pán)字典為基礎(chǔ)構(gòu)成的房源數(shù)據(jù)庫(kù)，形成精準(zhǔn)的匹配系統(tǒng)。這是其他任何一個(gè)機(jī)構(gòu)或平臺(tái)都無(wú)法在短期內(nèi)追趕的。
其二就是貝殼基于ACN合作網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)連接4萬(wàn)門(mén)店、45萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)的線上線下融合能力。這種能力也不是一年半載可以達(dá)成的。它將社區(qū)的粘性、客戶的需求、業(yè)主和開(kāi)發(fā)商的房源打通，真正實(shí)現(xiàn)一二手房的無(wú)縫連接。
肆
貝殼新房上的高效去化能力，已有驗(yàn)證。
——沒(méi)錯(cuò)，在雙十一來(lái)臨之前，貝殼提前搶跑，搞了一個(gè)“全民新房節(jié)”，戰(zhàn)績(jī)很是驚人。9月25日到10月30日，貝殼攜手萬(wàn)科、融創(chuàng)，恒大等多家品牌開(kāi)發(fā)商的1300多個(gè)樓盤(pán)，以線上和線下雙線驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)形式，創(chuàng)造了一串新房銷(xiāo)售記錄：貝殼全民新房節(jié)實(shí)現(xiàn)新房認(rèn)購(gòu)14萬(wàn)套，成交GTV達(dá)2078億。
其中，貝殼與開(kāi)發(fā)商聯(lián)合補(bǔ)貼的大型66折新房秒殺活動(dòng)在33城舉辦，有85個(gè)樓盤(pán)的133套房源參與了秒殺，最多幫消費(fèi)者省下260萬(wàn)元房款。通過(guò)線上的搶購(gòu)活動(dòng)，成都昊園江南壹品、廣州中海學(xué)仕里等66折房源秒殺活動(dòng)參與人數(shù)最高達(dá)到近萬(wàn)人；免費(fèi)送出的一套0元海景房秒殺活動(dòng)，則吸引了251837人參與秒殺，最終一名四川97年小哥成為幸運(yùn)“買(mǎi)房歐皇”。
在線下，不少門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)下了業(yè)績(jī)記錄，來(lái)自長(zhǎng)春市的兩位經(jīng)紀(jì)人分別在活動(dòng)期間賣(mài)出了124套和117套的超高業(yè)績(jī)。同時(shí)，包括重慶、西安、武漢、鄭州等城市，新房的認(rèn)購(gòu)量在全民新房節(jié)活動(dòng)期間均突破4000套。
值得注意的是，不管是提前搶跑、戰(zhàn)績(jī)驚人的全民新房節(jié)，還是即將啟幕的11.11新房節(jié)，貝殼在新房上的造節(jié)打法，都是線上線下一起發(fā)力：線上大牌樓盤(pán)+各種優(yōu)惠開(kāi)道，線下則是幾十萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人把自己微信上平時(shí)維護(hù)的準(zhǔn)客都覆蓋到，并把全程免費(fèi)服務(wù)當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
歸根結(jié)底，買(mǎi)房是一個(gè)超低頻的重決策場(chǎng)景，僅靠低價(jià)促銷(xiāo)很難像消費(fèi)領(lǐng)域雙十一樣直接引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，線下看房，包括成交后的各種服務(wù)必不可少，這也是這么多年房產(chǎn)電商都很難成大氣候的原因。
一個(gè)新的變化是，2020在疫情影響下，房產(chǎn)數(shù)字化進(jìn)程和用戶感知都大大增加。開(kāi)發(fā)商們寄予厚望、多個(gè)平臺(tái)都在發(fā)力的房產(chǎn)雙十一到底成效如何？一周后我們就能看到結(jié)果。
來(lái) 源：攸克地產(chǎn)
編 輯：liuy
