都說中國人天生對春節(jié)有著不一樣的情懷，而在2021年這個特殊年份的團圓節(jié)點，大家對于年與家的渴望愈加劇烈。而對于品牌與效果來說，儀式感、情感需求越強烈，就意味著在傳播端與銷售端將面臨更為嶄新的變革。可以直觀的發(fā)現(xiàn)，介于在特殊的大環(huán)境下，今年春節(jié)的品牌營銷則更注重人文關(guān)懷。
比如百草味選擇從“年輕人尋找年味”的視角出發(fā)，鋪開了一幅新老兩代人關(guān)于年味的對話互動，老字號品牌五芳齋則從小孩子的角度出發(fā)，通過一組暖心賀歲片《小福氣》讓我們看到了小朋友眼中新年的模樣，呼吁成年人更簡單的看世界；而新零售黑馬王小鹵雞爪更是請到了原杜蕾斯?fàn)I銷操盤手“環(huán)時互動”為其拍攝5條無厘頭大片……
可以看到，在這個特殊的新春場景，精準觸達用戶與多平臺分發(fā)互動等方式，為品牌裂變傳播提供了絕佳突圍時機；而在家居行業(yè)，讓人更為熟稔的品牌——林氏木業(yè)，則通過一系列數(shù)字化舉措，最大程度上盤活營銷與轉(zhuǎn)化鏈路，為品牌新年營銷實現(xiàn)二次加碼。
全鏈路數(shù)字化經(jīng)營，玩轉(zhuǎn)2021春節(jié)檔
市場消費主體的年輕化愈發(fā)明顯，而一直精準定位年輕消費群體的林氏木業(yè)最近和快手理想家聯(lián)合發(fā)起#春節(jié)爸媽迷惑裝扮大賞#的話題活動。利用自身沉淀多年的大數(shù)據(jù)，在1300萬用戶的消費數(shù)據(jù)中，分析消費者的購物行為、觸媒習(xí)慣與消費偏好，將數(shù)字化營銷搬到臺前。該活動憑借花式趣味視頻獲得高熱度傳播，吸引大量用戶參加互動討論，成功出圈吸粉，打響了品牌數(shù)字化營銷戰(zhàn)役的新年第一槍，精準觸達和Z時代年輕人快速溝通的捷徑。活動上線僅一周總曝光量就超過1.8億，憑借犀利的話題，逗趣的內(nèi)容激發(fā)了上千個UGC原創(chuàng)作品投稿，深度激活了快手平臺的年輕垂類用戶同時有效觸達林氏木業(yè)核心目標(biāo)消費群體。通過梳理清晰精準的粉絲用戶畫像，配合信息流投放的精準賦能，進一步助推了品牌在春節(jié)檔的傳播熱度，流量儲備與二次擴張。
以視覺感受為中心，為用戶帶來即時體驗的短視頻逐步滲透年輕用戶的日常生活。年輕群體對直播電商購物形式接受程度更高，因此短視頻營銷似乎已經(jīng)成為了一種常規(guī)化的品牌營銷打法。據(jù)新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年，我國直播電商市場規(guī)模預(yù)測將突破9000億元，巨大的直播市場，多樣化購物模式正刷新現(xiàn)有消費結(jié)構(gòu)。林氏木業(yè)，一直致力于做年輕人第一次購買家具的首選品牌，對于時下大行其道的直播風(fēng)口自然是率先搶灘登陸�；诙嗄甓鄬δ贻p用戶需求的深刻洞察，林氏木業(yè)前瞻性的用直播及短視頻這類年輕化的觸媒方式不僅為為年輕的用戶創(chuàng)造一個自由、包容的發(fā)聲渠道來彰顯自我，更為自身品牌構(gòu)建新零售+數(shù)字化的家居產(chǎn)業(yè)新生態(tài)賦能，達到流量和口碑的雙重收割。
新零售為王時代，加速布局搶占市場藍海
隨著新生消費大軍崛起，自我意愿占據(jù)了主要部分，絕大多數(shù)比起父母那一代，年輕消費者更重視體驗式消費。越來越多的品牌因此也更加注重消費者的參與、體驗和感受，并對空間和環(huán)境的要求也更注重體驗性。除了線上多平臺互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈布局，林氏木業(yè)通過大數(shù)據(jù)重新構(gòu)建“人、貨、場”，前瞻性地把“新場景、新消費、新業(yè)態(tài)”作為未來家具行業(yè)發(fā)展的趨勢，打通線上線下全渠道全鏈路數(shù)字化。成功地從大數(shù)據(jù)過渡到“復(fù)合新零售”。以成品家具+全屋定制+家居用品的整居搭配作為線下的業(yè)務(wù)核心，以其強大的供應(yīng)鏈整合能力落實對家具產(chǎn)品質(zhì)量和迭代速度的把關(guān)，并憑借出色的空間設(shè)計搭配和極高的性價比為年輕消費力量打造理想的居住環(huán)境，提供一站式家居配搭方案，從而快速搶占全屋定制家具市場高地。
截止目前林氏木業(yè)全球已經(jīng)擁有455家新零售門店，全渠道粉絲更是高達2000多萬人，全渠道戰(zhàn)略得到了進一步深化。打通了線上線下，實現(xiàn)了雙向聯(lián)動，包括線上銷售、門店體驗等，還原真實沉浸式家居場景，結(jié)合多種多樣家居風(fēng)格，體驗完整的家居氛圍，參考體驗館的搭配方案，營造出理想中的家居效果，從而解決網(wǎng)購家具體驗環(huán)節(jié)的缺失，以用戶為中心實現(xiàn)線上線下權(quán)益一體化革新的消費體驗。
數(shù)字化打造中國最大的家居潮牌
如果將年貨消費比喻為一個窗口，可以從中看出我國消費市場升級的新趨勢，以“消費主義”為核心概念，在終端零售層面，豐富的產(chǎn)品品類可以滿足消費者全面的消費需求，促進消費升級。
在家居領(lǐng)域，林氏木業(yè)便秉持著全風(fēng)格全品類的產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出“高性價比、多元化風(fēng)格、創(chuàng)新性體驗”的快時尚家居，解鎖當(dāng)代年輕消費者的家居消費需求。淘寶行業(yè)負責(zé)人凱夫曾表示：中國快時尚的靈魂在淘寶，iFashion就是中國最大的快時尚品牌，他們要打造數(shù)據(jù)化驅(qū)動的個性化、定制化、智能化“新零售”企業(yè)，同樣，這也是林氏木業(yè)的真實寫照，成熟豐富的數(shù)據(jù)庫基本解決了產(chǎn)品銷售端的“數(shù)據(jù)”問題，對每一次的銷售數(shù)據(jù)進行記錄與跟蹤，快速得出市場對產(chǎn)品需求的方向，以及目標(biāo)人群喜歡的家具風(fēng)格、種類、材質(zhì)、造型等等。以近階段新品ET系列為例，主打黑科技元素與高級黑的前衛(wèi)新潮設(shè)計風(fēng)格碰撞融合，是家居與時下“自黑”潮流文化的碰撞，及其貼合Z時代年輕人的語言文化，打造專屬于他們的快時尚家具，這一切都離不開大數(shù)據(jù)的加持，使得產(chǎn)品貼近剛需自然而然的撬動消費者的好感。同時不斷根據(jù)市場反饋調(diào)整產(chǎn)品組合和推廣策略，定向、針對性的瞄準目標(biāo)人群，讓林氏木業(yè)真正的做到從消費者真正的需求出發(fā)，設(shè)計出備受市場喜愛的爆款家具。這也是林氏木業(yè)在同行業(yè)中擁有92%超高爆款命中率的核心所在。
對于2021年產(chǎn)品除了在延續(xù)原有的尖刀爆款策略、三極產(chǎn)品方法論以外，林氏木業(yè)也將再度提升產(chǎn)品的豐富度，構(gòu)建更完善的全品類全風(fēng)格產(chǎn)品矩陣，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動研發(fā)產(chǎn)品，從產(chǎn)品外觀、材質(zhì)、性能、環(huán)保等各方面進行品質(zhì)升級更迭，加快前進的步伐，將家居快時尚優(yōu)勢發(fā)揮到極致、把產(chǎn)品的性價比做到極致，為全球年輕人提供又快又多又時尚的家居產(chǎn)品，打造專屬于他們的家居潮牌。
在家居產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道和商業(yè)模式都發(fā)生巨大變化的當(dāng)今時代，怎樣尋求營銷突破口實現(xiàn)精準投放，提升品牌營銷力？如何在同質(zhì)化的激烈市場競爭中脫穎而出，縮短和消費者之間的距離，獲得最多消費者的最大認同，林氏木業(yè)無疑是一個很好的典范。此次，圍繞春節(jié)期間消費者需求，林氏木業(yè)將更多年輕化、多元化和娛樂化的營銷新玩法運用到家居領(lǐng)域中，基于年貨新場景，線上線下雙線聯(lián)動破圈新人群，勢必會為新春出圈再添一把火。
