隨著國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)新格局的漸趨明晰，內(nèi)需在“三駕馬車”中對(duì)GDP的拉動(dòng)作用將愈發(fā)凸顯，14億人的消費(fèi)市場(chǎng)儼然已成為下一個(gè)十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大引擎。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言，供需兩端的變化亦可知微見(jiàn)著：需求端分化明顯，高品質(zhì)個(gè)性消費(fèi)與理性化剛性消費(fèi)并駕齊驅(qū)；線上線下消費(fèi)選擇分野更加明確，線上更看重低附加值的快捷體驗(yàn)，線下則趨向于高附加值的極致化體驗(yàn)，實(shí)體商業(yè)承載的不僅是單純的售貨功能，還在傳遞品牌信息、抒發(fā)消費(fèi)者多元化的需求與審美表達(dá)；市場(chǎng)多變性愈加明顯，用戶習(xí)慣非常態(tài)與不穩(wěn)定。三者在激烈共振中，共同引導(dǎo)出消費(fèi)多樣化的趨勢(shì)，即消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及變化方向均呈現(xiàn)出多變的發(fā)展軌跡。
在供給端，數(shù)字化發(fā)展成為行業(yè)共識(shí)，如何變現(xiàn)將是下一個(gè)焦點(diǎn)。目前，96%的購(gòu)物中心已形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，超過(guò)60%的購(gòu)物中心將數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)為現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)。在存量搏殺和疫情風(fēng)險(xiǎn)的警示下，行業(yè)試錯(cuò)成本陡升。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國(guó)購(gòu)物中心總商業(yè)面積減少78萬(wàn)平米，線下空間極具縮量，而商戶業(yè)績(jī)沖擊明顯，多家快時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)巨頭銷售跌幅超40%。因此，品牌傾向于選擇更具保障的合作方，聰明的頭部資源也更希望基于價(jià)值互補(bǔ)的原則進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
如此趨勢(shì)下，實(shí)體商業(yè)對(duì)重度運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)回報(bào)能力的重視，達(dá)到了前所未有的新高度。而提到“重度運(yùn)營(yíng)”，就一定繞不開(kāi)一直以“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”作為發(fā)展理念的大悅城(000031,股吧)。在行業(yè)從非標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)化到標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，大悅城踐行“人-貨-場(chǎng)”營(yíng)銷邏輯，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立，著力提升場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從了“從0到1”的蛻變。數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，大悅城控股旗下商業(yè)項(xiàng)目銷售復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16%，客流復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%；一年涌現(xiàn)超500家全國(guó)銷冠品牌及1000家月銷百萬(wàn)店鋪。與此同時(shí)，大悅城還擁有著超800萬(wàn)的會(huì)員總量，以及約187億的品牌估值。
然而，市場(chǎng)的變化要求實(shí)體商業(yè)不斷地創(chuàng)新實(shí)踐。11月11日，大悅城控股通過(guò)商業(yè)品牌推介會(huì)正式對(duì)外發(fā)布了商業(yè)板塊的全新重度運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。在未來(lái)，大悅城將以“經(jīng)營(yíng)客群”為中心，將“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系升級(jí)到“社群-內(nèi)容-場(chǎng)景”的重度運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)筑共享與共創(chuàng)的實(shí)體商業(yè)新生態(tài)。
“共享”與“共創(chuàng)”，要想實(shí)
現(xiàn)真正的落地并不容易。這既需要更開(kāi)放的心態(tài)，也需要更扎實(shí)的重度運(yùn)營(yíng)能力。而大悅城控股的自信與底氣，正來(lái)源于其背后的五種重度運(yùn)營(yíng)能力。
首先是大悅城的數(shù)據(jù)開(kāi)放能力。在與某國(guó)際知名化妝品的合作中，大悅城為其提供了包含會(huì)員數(shù)據(jù)及品牌一手?jǐn)?shù)據(jù)的定制化經(jīng)營(yíng)診斷服務(wù)，深度剖析該品牌用戶畫像、消費(fèi)偏好、目標(biāo)品牌客群重合度、跨品類潛在聯(lián)動(dòng)品牌等經(jīng)營(yíng)課題，并向該品牌的潛在客群進(jìn)行精準(zhǔn)推送營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化率5%、人均消費(fèi)超2000元、拉動(dòng)消費(fèi)近50萬(wàn)、門店日均銷售提升41%。基于行業(yè)領(lǐng)先的智慧商業(yè)系統(tǒng)，大悅城海量的精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)將成為一座不可多得的營(yíng)銷寶礦。
其次是快速應(yīng)變能力。面對(duì)疫情沖擊，大悅城第一時(shí)間調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，重點(diǎn)助力外賣餐飲，實(shí)現(xiàn)每周外賣總金額同比提升210%；在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速上線線上商城，實(shí)現(xiàn)超1500家品牌進(jìn)駐，疫情期間累計(jì)銷售近5000萬(wàn)元；項(xiàng)目員工、店員及總經(jīng)理同時(shí)上陣直播，總場(chǎng)數(shù)超660場(chǎng)，拉動(dòng)銷售近2000萬(wàn)元；積極通過(guò)社群營(yíng)銷強(qiáng)化客群連接，建立近300個(gè)自管細(xì)分社群，吸引超6萬(wàn)消費(fèi)者加入，同時(shí)結(jié)合主題造節(jié)，緊抓消費(fèi)痛點(diǎn)與熱點(diǎn)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，從根本上幫助商戶走出困境。
數(shù)據(jù)開(kāi)放和快速應(yīng)變的基礎(chǔ)是技術(shù)賦能能力。大悅城智慧MALL整體解決方案，通過(guò)技術(shù)賦能消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)、商業(yè)與物業(yè)管理水平智能化，以及品牌方經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的提升。消費(fèi)者端，智慧系統(tǒng)全面覆蓋從停車場(chǎng)景、公區(qū)場(chǎng)景到支付場(chǎng)景與離場(chǎng)場(chǎng)景，經(jīng)營(yíng)端則覆蓋商業(yè)管理、商戶經(jīng)營(yíng)及物業(yè)管理三大維度，協(xié)助進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力輸出、降本增效等工作，通過(guò)人臉識(shí)別、多屏合一、物聯(lián)網(wǎng)、智慧POS等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理。
在技術(shù)賦能的加持下，如何用好商業(yè)數(shù)據(jù)，為商戶提供個(gè)性定制化的服務(wù)就成為關(guān)鍵。無(wú)論是實(shí)現(xiàn)“一城千面”的場(chǎng)景體驗(yàn)，還是避免“大水漫灌”的資源浪費(fèi)，亦或通過(guò)差異化服務(wù)體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者粘性提升，大悅城都在基于客戶細(xì)分需求與細(xì)分痛點(diǎn)制定個(gè)性解決方案，不斷滿足產(chǎn)品與服務(wù)兩端動(dòng)態(tài)發(fā)展的需要。產(chǎn)品端根據(jù)不同的消費(fèi)客群，與品牌方共建主題街區(qū)，成為細(xì)分客群的打卡勝地；商戶端通過(guò)業(yè)績(jī)激勵(lì)、定向幫扶、專項(xiàng)抽成等舉措進(jìn)行定制化合作，在“618年中折扣季”定向幫扶商戶1054家，共計(jì)實(shí)現(xiàn)1.92億元銷售額，環(huán)比增長(zhǎng)77%。消費(fèi)者服務(wù)則通過(guò)客群營(yíng)銷定制化，進(jìn)行興趣社群營(yíng)銷與會(huì)員尊享服務(wù)，提高粘性，刺激到店消費(fèi)。
而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化的，則是大悅城獨(dú)到的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力。大悅城以細(xì)分客群為基礎(chǔ)，基于客群細(xì)分需求開(kāi)展細(xì)分場(chǎng)景營(yíng)銷及細(xì)分內(nèi)容推介，力求“在對(duì)的場(chǎng)景給對(duì)的人推送對(duì)的內(nèi)容”。通過(guò)用戶屬性信息、會(huì)員生命周期、消費(fèi)行為及個(gè)性信息相結(jié)合的方式，對(duì)客群進(jìn)行細(xì)分管理，并分析他們的細(xì)分需求可能性�；诳腿核诘纳芷陔A段，以及離場(chǎng)、進(jìn)場(chǎng)等不同場(chǎng)景，選擇合適的營(yíng)銷方式、角度及內(nèi)容，并根據(jù)客群喜好，以垂直化運(yùn)維方式推送品牌、社群、服務(wù)等類別的細(xì)分內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與客群間的高頻互動(dòng)維系。
在五種能力的支撐下，大悅城的新重度運(yùn)營(yíng)，將首先從共享上尋求突破：在數(shù)據(jù)共享層面，通過(guò)周期性數(shù)據(jù)開(kāi)放、利用“區(qū)塊鏈”技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)脫敏及未來(lái)“高定服務(wù)”數(shù)據(jù)需求相結(jié)合的形式，為商戶提供數(shù)據(jù)共享，充分為商戶的科學(xué)化管理與營(yíng)銷決策提供智慧賦能�？腿汗蚕韺用�，通過(guò)目標(biāo)客群共享與潛在客群共享，實(shí)現(xiàn)線下開(kāi)業(yè)活動(dòng)、大型節(jié)點(diǎn)、社群活動(dòng)以及線上商城導(dǎo)流，助力提升人氣與銷售轉(zhuǎn)化；營(yíng)銷共享層面，通過(guò)大悅城全年?duì)I銷IP矩陣的策劃，在每年超千萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用及超億級(jí)海量曝光的加持下，強(qiáng)勁助力商戶業(yè)績(jī)提升；平臺(tái)共享方面，大悅城經(jīng)營(yíng)多年的國(guó)內(nèi)外頭部資源聚合平臺(tái)，商戶可一鍵接入，實(shí)現(xiàn)資源流量互通。
除了上述的共享模式，大悅城還向商戶提出了更高階的服務(wù)方案，即高定服務(wù)。針對(duì)戰(zhàn)略重點(diǎn)合作品牌和重要合作伙伴，大悅城將從數(shù)據(jù)服務(wù)、業(yè)績(jī)激勵(lì)、營(yíng)銷補(bǔ)貼和客戶共享等四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)“一店一策”量體裁衣式服務(wù)賦能。數(shù)據(jù)服務(wù)方面，將提供需求用戶畫像偏好反饋及定制化專題研究，深入剖析經(jīng)營(yíng)增益信息；業(yè)績(jī)激勵(lì)方面，將主要通過(guò)大型節(jié)點(diǎn)激勵(lì)及業(yè)績(jī)合同激勵(lì)雙管齊下的方式，助推業(yè)績(jī)沖高；營(yíng)銷補(bǔ)貼方面，將通過(guò)定向補(bǔ)貼與專項(xiàng)抽成相結(jié)合的方式，根據(jù)商戶情況因店制衣，有的放矢；客戶共享方面，可為合作方進(jìn)行會(huì)員信息共享、身份共享與權(quán)益打通，同時(shí)滿足三方切實(shí)需求。
在開(kāi)放共享的基礎(chǔ)上，大悅城還將通過(guò)場(chǎng)景共創(chuàng)、社群共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。通過(guò)場(chǎng)景共創(chuàng)，打造強(qiáng)連接、強(qiáng)吸引與強(qiáng)聲量的場(chǎng)景體驗(yàn)，重新定義未來(lái)商業(yè)空間；通過(guò)社群共創(chuàng)，打造高凈值、高認(rèn)可度及高黏性的社群載體，在眾多細(xì)分客群中建立同樣的心有靈犀品牌形象，從精神屬性上強(qiáng)化雙方關(guān)聯(lián)；通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)，與頭部合作方共同打造新產(chǎn)品與新體驗(yàn)。
隨著商業(yè)運(yùn)營(yíng)商、商戶和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)進(jìn)一步加強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商作為生態(tài)的締造者與賦能者，只有不斷通過(guò)重度運(yùn)營(yíng)功底彰顯創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展能力、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的商業(yè)生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)三方的價(jià)值共生與共贏。大悅城“共享+共創(chuàng)”的重度運(yùn)營(yíng)模式，顯然已經(jīng)把握到了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)：更開(kāi)放、更敏捷、更智慧、更體貼。大悅城這一全新的重度運(yùn)營(yíng)模式，也將為行業(yè)帶來(lái)全新的思考與啟迪。
來(lái) 源： 和訊房產(chǎn)
編 輯：liuy
