1月6日，全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會與RET睿意德在京聯(lián)合發(fā)布《中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)2019/2020年度發(fā)展報(bào)告》，并盤點(diǎn)2019年中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)八大現(xiàn)象。

　　一、政府紛紛出臺刺激消費(fèi)大招 商業(yè)營商環(huán)境迎來利好

　　代表事件：2019年8月27日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)意見》中，圍繞促進(jìn)流通新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展、推動傳統(tǒng)流通企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級、滿足優(yōu)質(zhì)國外商品消費(fèi)需求、優(yōu)化市場流通環(huán)境等提出了若干政策措施。

　　關(guān)注理由：2019年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢錯綜復(fù)雜，宏觀經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)下行，在拉動經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中，投資與出口壓力加大，消費(fèi)成為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的主要期待。

　　繼國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)意見》之后，商務(wù)部等多部委及地方政府出臺一系列提振消費(fèi)政策措施，將建設(shè)國際消費(fèi)中心城市、升級改造步行街、促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)、發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)等工作提上日程，商業(yè)營商環(huán)境整體迎來利好。

　　各地政府也紛紛出臺打造國際消費(fèi)中心城市的相關(guān)政策措施。為培育一批具有國際國內(nèi)領(lǐng)先水平的步行街，滿足人民日益增長的美好生活需求，2019年1月，商務(wù)部下發(fā)《關(guān)于開展步行街改造提升試點(diǎn)工作的通知》，決定在北京市王府井等11條街區(qū)開展步行街改造提升試點(diǎn)工作。3月，北京市商務(wù)局出臺《關(guān)于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》，按照規(guī)定，對在京開設(shè)商業(yè)首店的企業(yè)給與資金獎勵, 措施中提出著力將北京打造成國際品牌聚集地和本土品牌孵化地，建設(shè)國際品牌“引進(jìn)來”和本土品牌“走出去”的鏈接中樞。5月，武漢市商務(wù)局出臺《全市加快新消費(fèi)引領(lǐng)打造國際消費(fèi)中心城市三年行動計(jì)劃（2019—2021年）》，提出到2021年，形成現(xiàn)代化商業(yè)聚集地、國際化消費(fèi)目的地、便利化時(shí)尚宜居地，打響“武漢購”品牌。9月，深圳市商務(wù)局出臺《深圳市建設(shè)國際消費(fèi)中心城市行動計(jì)劃（2019-2021年）》，提出將深圳建設(shè)為消費(fèi)創(chuàng)新的“全球重鎮(zhèn)”、國際品牌的“重要駐地”、中國制造的“世界櫥窗”、引領(lǐng)潮流的“時(shí)尚之都”的總體要求。11月，濟(jì)南首次提出發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，發(fā)布《濟(jì)南市支持首店經(jīng)濟(jì)和連鎖經(jīng)營發(fā)展的若干措施》。12月16日，成都市在全國率先高規(guī)格召開建設(shè)國際消費(fèi)中心城市主題大會，成都市四大領(lǐng)導(dǎo)班子集體出席，活動規(guī)格之高屬各地政府之鮮見，會議提出建設(shè)國際消費(fèi)中心城市“三步走”計(jì)劃。此次會議發(fā)布了《關(guān)于全面貫徹新發(fā)展理念加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的意見（征求意見稿）》，成都將從消費(fèi)場景打造、消費(fèi)制度創(chuàng)新、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化等方面打造國際消費(fèi)中心城市。

　　各地政府針對國際消費(fèi)中心城市建設(shè)所推出的相關(guān)政策，預(yù)示著城市正在進(jìn)一步改善商業(yè)營商環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎作用將更加突顯。

　　二、SKP新館開業(yè)成為現(xiàn)象級事件 樹立商場與品牌共創(chuàng)共營新示范

　　代表事件：2019年12月北京SKP-S開幕成為業(yè)界紛紛朝圣之地，京城消費(fèi)者反響熱烈，開業(yè)伊始即推出限流措施。

　　關(guān)注理由：繼SKP店慶創(chuàng)下日銷10億新高成為熱點(diǎn)之后，SKP-S的開業(yè)又成為業(yè)界新話題。SKP-S在開業(yè)之前，業(yè)內(nèi)料想其可能是主館的降級館或溢出館，但是SKP-S以高度的場景式體驗(yàn)、工業(yè)夢幻風(fēng)的裝修風(fēng)格、豐富的互動藝術(shù)裝置，讓人眼前一亮，無論其定位、商品、場景無不令人耳目一新。

　　SKP-S的定位與主館不同，館內(nèi)的商品主要為面向于年輕人與時(shí)尚人群的奢侈品。在與韓國前衛(wèi)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)GENTLE MONSTER 的共同策劃下，商場以未來火星空間為主題，穿插了仿生羊等眾多科技場景。LV、GUCCI等奢侈品品牌更破天荒為其定制獨(dú)特商品與店面場景，開出中國區(qū)乃至全球市場獨(dú)有的全新概念店。GUCCI母公司開云集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾(Franois-Henri Pinault)針對SKP-S亦發(fā)出如此感慨：過往都是前沿零售品牌在引領(lǐng)商場創(chuàng)新與進(jìn)步，而今SKP-S的開幕終于讓行業(yè)也看到了商場引領(lǐng)品牌創(chuàng)新的案例。

　　隨著實(shí)體商業(yè)競爭的加劇，商業(yè)進(jìn)入“無創(chuàng)新不商業(yè)”的時(shí)代。事實(shí)上，SKP-S的創(chuàng)新也是基于SKP主館多年來與品牌共創(chuàng)共營的積累、延續(xù)與提升。商業(yè)物業(yè)的運(yùn)營者在創(chuàng)新的探索過程中，已不能單純是物業(yè)思維與招租角色，而應(yīng)當(dāng)與品牌方建立命運(yùn)共同體，共同參與創(chuàng)新投入，共同孵化創(chuàng)新業(yè)態(tài)與業(yè)種，進(jìn)入商場與品牌共創(chuàng)共營新階段。

　　三、Costco上海店開業(yè)會員數(shù)創(chuàng)全球新高 高性價(jià)比成消費(fèi)升級共識

　　代表事件：2019年8月27日Costco中國大陸首店亮相遭瘋搶，開業(yè)三小時(shí)被迫閉店，開業(yè)后會員數(shù)量創(chuàng)下全球新高。

　　關(guān)注理由：2019年8月27日，美國著名會員商店品牌Costco（開市客）在上海開出中國大陸首店，銷售場面驚人火爆，許多品牌品類被顧客搶購一空。Costco上海首店開業(yè)前招募收費(fèi)會員數(shù)量就高達(dá)16萬，創(chuàng)下其全球商店?duì)I業(yè)前招募會員數(shù)量新高，并達(dá)到此前最高紀(jì)錄門店會員數(shù)量一倍以上。

　　針對Costco全球收費(fèi)會員已超過9000萬的可觀數(shù)量，不少人將其成功簡單理解為會員制收費(fèi)的成功，事實(shí)上會員收費(fèi)模式在中國十分普遍，甚至有過度泛化乃至濫化勢頭。Costco的成功最主要之處，在于其商品的獨(dú)特性、高品質(zhì)、高性價(jià)比。Costco總的SKU僅有同等規(guī)模大賣場的近三分之一，進(jìn)口商品占比達(dá)六成，其中一成為自有品牌，且常常采用與知名頭部品牌聯(lián)名的方式推出，對商品品質(zhì)把控非常嚴(yán)苛。其盈利模式也是只掙會費(fèi)，不加成本之外的毛利，其商品與模式均體現(xiàn)了鮮明的差異化，因而深受消費(fèi)者喜愛。

　　在中國商業(yè)普遍去零售轉(zhuǎn)體驗(yàn)的背景下，Costco中國堅(jiān)持以純零售為主，沒有任何餐飲、兒童等體驗(yàn)類業(yè)態(tài)，也給予業(yè)界一個鮮明的啟示：商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)還是要回歸“好商品”，高性價(jià)比才是消費(fèi)升級背景下的新共識。

　　四、海底撈市盈率遠(yuǎn)超阿里巴巴 服務(wù)成為市場價(jià)值新增長極

　　代表事件：2019年8月海底撈創(chuàng)始人張勇，以138億美元身價(jià)晉升新加坡首富。9月海底撈市盈率一度高達(dá)近百倍，幾乎是頂級互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊、阿里巴巴的3倍之多。

　　關(guān)注理由：海底撈的高市盈率，承載著市場對其增長潛力的高度期待�；疱佂ǔ１灰暈椴惋嬓袠I(yè)中技術(shù)含量并不高的品類，而海底撈作為傳統(tǒng)火鍋餐飲業(yè)態(tài)的代表企業(yè)，被資本市場追捧的背后，是業(yè)界對海底撈以極致服務(wù)為核心競爭力的商業(yè)模式的認(rèn)可。商業(yè)品牌的價(jià)值增長，是由極致化的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品雙輪驅(qū)動，而在過往，服務(wù)的價(jià)值常常被低估。如今，在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)均有了更高期待，工匠式的產(chǎn)品和服務(wù)，成為商業(yè)創(chuàng)新中一種另類的差異化。

　　極致化的服務(wù)，為海底撈在商業(yè)上帶來巨大成功。同時(shí)，依托強(qiáng)大客流量、高翻臺率，海底撈贏得市場的同時(shí)，也獲得了在租金談判方面極強(qiáng)的議價(jià)能力，其租金在銷售中的占比，僅為餐飲行業(yè)平均水平的三分之一。海底撈極致化服務(wù)的成功案例，無疑為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級指引了方向。

　　五、購物中心試行會員收費(fèi) 客群運(yùn)營趨向精準(zhǔn)化

　　代表事件：2019年第一季度，西單大悅城、朝陽大悅城、合生匯分別推出各自會員收費(fèi)體系。

　　關(guān)注理由：2019年，西單大悅城推出Joy+會員，朝陽大悅城上線V+會員，合生匯發(fā)布商業(yè)社交化超級用戶服務(wù)平臺 “POPO·PUB”。頭部購物中心試水會員收費(fèi)，成為商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化進(jìn)程中的一大創(chuàng)新舉措。除了基本的積分換錢、換禮、停車等“常規(guī)操作”，運(yùn)營商通過與商戶合作推出咖啡升杯、打折券等權(quán)益，還與外部合作伙伴進(jìn)行跨界合作，為會員提供機(jī)場快速安檢、機(jī)票購買折扣等場外權(quán)益。會員收費(fèi)制度施行近一年以來，大悅城兩項(xiàng)目轉(zhuǎn)化付費(fèi)會員約2萬人，帶動銷售超過6300萬元；截至12月30日，合生商業(yè)付費(fèi)會員開卡量達(dá)35萬張，占總會員開卡量的27.78%，復(fù)購率達(dá)到40%。付費(fèi)會員制成為提升消費(fèi)者粘性和獲取SKU級別交易數(shù)據(jù)的重要利器，并極大釋放場內(nèi)商戶的價(jià)值。

　　購物中心試行會員收費(fèi)，也標(biāo)志著頭部購物中心對于客群運(yùn)營從“求多”到“求準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變，這一收費(fèi)制度對于客群運(yùn)營的精細(xì)化要求程度較高，一方面對會員客群的畫像標(biāo)簽要求更為細(xì)分且精準(zhǔn)，另一方面也需要探知會員客群在其它消費(fèi)場景下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立全面立體的多維畫像，從而更深度服務(wù)會員客群。

　　六、網(wǎng)紅帶貨成電商新玩法 虛火背后難掩電商流量增長困局

　　代表事件：雙11期間，李佳琦、薇婭兩大頭部帶貨主播業(yè)內(nèi)估計(jì)實(shí)現(xiàn)超10億交易額。

　　關(guān)注理由：李佳琦、薇婭直播間在雙11頂峰時(shí)期觀看量高達(dá)3500萬，業(yè)內(nèi)估計(jì)兩人分別實(shí)現(xiàn)超10億交易額，成為2019年的現(xiàn)象級營銷事件�！袄罴宴�”現(xiàn)象對諸多實(shí)體商業(yè)從業(yè)者造成了一定心理影響，但熱鬧背后也折射出電商流量增長模式所面臨的困局。從傳統(tǒng)電商平臺以低價(jià)獲取流量的運(yùn)營模式，升級為全網(wǎng)低價(jià)+網(wǎng)紅IP+明星IP的模式，其需要在商品低價(jià)模式的基礎(chǔ)之上，疊加親和力的高顏值“鄰家大哥哥/姐姐”人設(shè)、強(qiáng)感染力的推薦話術(shù)、抽獎等即時(shí)性激勵機(jī)制，以及明星網(wǎng)紅的粉絲群體。所以，電商網(wǎng)紅營銷本質(zhì)上僅是獲取流量的營銷方法變種。流量獲取模式不斷疊加升級的背后，也反映了電商的無奈。自身缺乏獨(dú)特IP的品牌，如要采用網(wǎng)紅帶貨的模式實(shí)現(xiàn)高額銷售則要犧牲商品的利潤，對于品牌商來說，這依舊是場賠本賺吆喝的游戲，商業(yè)品牌幻想依靠網(wǎng)紅帶貨獲得商業(yè)的成功，顯然是高難度且難以持續(xù)的。

　　七、寶龍商業(yè)成功上市 資管公司成為資本市場新寵

　　代表事件：2019年12月30日，寶龍地產(chǎn)旗下寶龍商業(yè)（股票代碼09909.HK）成功在港掛牌上市，成為內(nèi)地首家赴港上市的輕資產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營服務(wù)商。

　　關(guān)注理由： 12月19日，保利地產(chǎn)物管公司保利物業(yè)和時(shí)代中國控股旗下時(shí)代鄰里在港上市。12月30日，寶龍地產(chǎn)旗下寶龍商業(yè)正式在港上市。在經(jīng)濟(jì)下行、流動性趨緊的環(huán)境下，輕資產(chǎn)運(yùn)營成為商業(yè)地產(chǎn)公司新的業(yè)務(wù)方向，一方面商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較低，另一方面也可以借助新店拓展留住既有團(tuán)隊(duì)。而對于缺乏運(yùn)營管理人才與能力的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主而言，引入優(yōu)秀的輕資產(chǎn)管理不僅有品牌效應(yīng)，而且可以有效提高經(jīng)營管理水平，進(jìn)而提升資產(chǎn)價(jià)值。因此紅星美凱龍旗下愛琴海、世紀(jì)金源方圓薈、星河商置COCO Park等多家知名商業(yè)地產(chǎn)商都同時(shí)進(jìn)入了輕資產(chǎn)管理領(lǐng)域，并設(shè)定了資本化目標(biāo)。寶龍商業(yè)是其中率先跑出的第一家公司，它的成功上市給商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)管理公司帶來更大的鼓舞。此外，輕資產(chǎn)公司資本化也可能推動行業(yè)內(nèi)部洗牌，集中度必將會進(jìn)一步提高。

　　八、經(jīng)濟(jì)下行商業(yè)資產(chǎn)交易趨熱 流動性仍限一二線城市

　　代表事件：11月融創(chuàng)中國收購云南城投集團(tuán)持有的環(huán)球世紀(jì)及時(shí)代環(huán)球各51%股權(quán)。

　　關(guān)注理由：2019年3月，瑞士合眾集團(tuán)聯(lián)手財(cái)團(tuán)13.4億美元收購位于北京中關(guān)村地區(qū)的鼎好大廈，力圖通過重新定位和改造實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值的提升；8月，金隅集團(tuán)以51.87億競拍購得北京亞奧板塊知名商務(wù)綜合體盤古大觀；8月，北京世茂工三以21.87億元的價(jià)格再次流拍，這一價(jià)格較第一次拍賣下調(diào)1.13億元，與第二次拍賣價(jià)格持平，已遠(yuǎn)低于其估價(jià)水平；12月，西安曲江文旅收購西安知名本土商業(yè)品牌世紀(jì)金花。

　　在經(jīng)濟(jì)下行的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)資產(chǎn)的交易卻呈現(xiàn)趨熱局面。一方面，在上述交易案例中，我們能夠清晰地看到商業(yè)資產(chǎn)交易價(jià)格的回調(diào)，這直接刺激了投資機(jī)構(gòu)的購買；另一方面，商業(yè)資產(chǎn)的交易也呈現(xiàn)冷熱不均的局面，整體交易主要集中于一二線城市，其中在商業(yè)資產(chǎn)交易市場，上海已連續(xù)3年超過千億規(guī)模；北京投資市場大宗成交集中涌現(xiàn)，2019年前三季度成交總額超過500億元人民幣，已超出2018年全年總值。全國其他地區(qū)大宗交易案例主要集中于成都、重慶、武漢、西安等知名的二線大城市。從交易活躍度和成交額來看，2019年的商業(yè)資產(chǎn)交易均表現(xiàn)趨熱，投資機(jī)構(gòu)對于中國經(jīng)濟(jì)的未來增長情況，尤其是一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)紅利仍保持積極的預(yù)期。

　　來源：36氪

編輯：wangdc