人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開(kāi)。
4月尾聲，中國(guó)酒店業(yè)再添一個(gè)“千店神話(huà)”——亞朵集團(tuán)旗下核心品牌亞朵酒店開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量突破1000家。
2023年2月，亞朵集團(tuán)提出“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，希望通過(guò)“體驗(yàn)”與“規(guī)�！彪p引擎驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品的穩(wěn)步擴(kuò)張;同年6月，集團(tuán)旗下所有品牌酒店門(mén)店在營(yíng)總量突破1000家;截至2023年底，亞朵集團(tuán)在營(yíng)酒店數(shù)量已達(dá)到1210家，全年累計(jì)新開(kāi)業(yè)酒店289家，新簽約酒店576家，超額完成年初設(shè)定的目標(biāo)，提前鎖定“兩千好店”的基本盤(pán)。
“亞朵速度，再次讓市場(chǎng)和投資人眼前一亮。無(wú)愧于行業(yè)黑馬之稱(chēng)號(hào)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，這是今年首個(gè)“千店品牌”、而是還是個(gè)中高端酒店品牌，連鎖酒店的規(guī)模戰(zhàn)終于卷到了中高端酒店領(lǐng)域。
第三次規(guī)模戰(zhàn)：聚焦中高端酒店
“千店”，對(duì)于中國(guó)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是個(gè)陌生詞兒。
中國(guó)連鎖酒店的千店時(shí)代，始于2011年，經(jīng)濟(jì)型酒店品類(lèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)——頭部品牌幾乎以每年400%增速迅速變大，開(kāi)業(yè)門(mén)店迅速突破1000家，頭部酒店集團(tuán)也由此進(jìn)入千店時(shí)代;而后，中端酒店在經(jīng)歷10年之后，也迎來(lái)了千店品牌的爆發(fā)潮。經(jīng)歷兩大品類(lèi)的千店品牌大爆發(fā)之后，頭部酒店集團(tuán)沖刺“千城萬(wàn)店”規(guī)模，中腰部酒管公司開(kāi)啟“百城千店”競(jìng)速模式。
“當(dāng)中腰部酒管公司在競(jìng)爭(zhēng)千店集團(tuán)的時(shí)候，頭部酒店集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)千店品牌、搶占品類(lèi)規(guī)模領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。頭部集團(tuán)的千店品牌之爭(zhēng)，已經(jīng)逐漸從經(jīng)濟(jì)型品類(lèi)、中端品牌上升到中高端酒店品類(lèi)�！庇行袠I(yè)人士表示，亞朵酒店開(kāi)業(yè)門(mén)店破千家，將會(huì)引發(fā)中高端酒店領(lǐng)域的蝴蝶效應(yīng)，這也預(yù)示著第三次酒店規(guī)模戰(zhàn)打響。
據(jù)邁點(diǎn)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)中高端酒店品牌已連續(xù)五年保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。2023年全國(guó)新開(kāi)業(yè)中高端酒店559家，新增客房數(shù)73646間，居于各品類(lèi)新增酒店首位。今年一季度，中高端酒店更是加速增長(zhǎng)，全國(guó)新開(kāi)業(yè)中高端及以上酒店共159家中，中高端占比超七成。
“酒店業(yè)近三年大多處于復(fù)蘇回血之中，從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，中高端酒店入住率恢復(fù)相對(duì)領(lǐng)先。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在租金等各項(xiàng)投資運(yùn)營(yíng)成本上漲的大背景下，好的投資回報(bào)率勢(shì)必要依靠高ADR高RevPAR來(lái)實(shí)現(xiàn)，相較于經(jīng)濟(jì)型及中端酒店，中高端更有優(yōu)勢(shì)條件來(lái)通過(guò)提升服務(wù)體驗(yàn)和非房收入來(lái)實(shí)現(xiàn)它。”有酒店投資人表示，中高端以上酒店在中國(guó)酒店市場(chǎng)占比不到20%，中高端酒店品牌增長(zhǎng)空間巨大。
邁點(diǎn)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)突破一定規(guī)模門(mén)檻之后，連鎖品牌增速也大幅提升。以希爾頓歡朋為例，從第1家店到第1000家店用了16年，從1000家到2000家用了14年，從2000家到3000家用了10年。在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)速度只會(huì)更快。作為兩大國(guó)際品牌，也是中高端酒店TOP3品牌——截止到2023年底，2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的智選假日，在大中華區(qū)開(kāi)業(yè)和籌建的酒店總突破500家;2014年入華的希爾頓歡朋，僅用了9年開(kāi)業(yè)門(mén)店就突破300家。
據(jù)邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI顯示，亞朵酒店已連續(xù)2年位居中高端酒店品類(lèi)第一。有酒店投資人表示：“亞朵酒店是國(guó)內(nèi)最早一批進(jìn)入中高端酒店市場(chǎng)的連鎖品牌，無(wú)論是在消費(fèi)者和投資人心中，都有著其他后發(fā)品牌無(wú)法超越的心智優(yōu)勢(shì)。千店之后，亞朵酒店的品牌拓展增速只會(huì)更快。”
11年開(kāi)出1000家店：何以“亞朵速度”?
作為亞朵集團(tuán)的核心品牌、也是創(chuàng)始首發(fā)品牌，亞朵酒店品牌的開(kāi)店史，始于2013年。
2013年7月31號(hào)，亞朵第一家“人文·攝影”主題酒店在西安正式開(kāi)業(yè)，也是首家直營(yíng)店。2014年3月，第一家加盟店在西安開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟加盟模式;同年6月，華東地區(qū)第一家亞朵酒店于南京開(kāi)業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌的跨區(qū)域發(fā)展;2014年底，亞朵酒店開(kāi)店數(shù)量超過(guò)30家。此后，亞朵酒店進(jìn)入高速發(fā)展階段。
2017年，亞朵迎來(lái)第100家酒店開(kāi)業(yè)里程碑。從1 到100家，亞朵用了4年;從第100家店到第200家酒店里程碑的達(dá)成，亞朵僅用了15個(gè)月;第300家店和第400家店的落成之間更是不到8個(gè)月時(shí)間……而后每一個(gè)100家，這個(gè)用時(shí)都在縮短。
從2020年開(kāi)業(yè)突破500家，到2024年開(kāi)業(yè)突破1000家。在最艱難的三年，亞朵依然保持著高開(kāi)業(yè)率。
從2013年7月到2024年7月，近11年時(shí)間開(kāi)出1000家店，這就是“亞朵速度”，戰(zhàn)神一般的存在!那么何以“亞朵速度”，唯有“差異化定位與競(jìng)爭(zhēng)”。
一是，開(kāi)行業(yè)之先河，在紅海市場(chǎng)中找到差異化定位，“人無(wú)我有”。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，作為行業(yè)“酒店新物種”的鼻祖，亞朵酒店在2012年創(chuàng)立之時(shí)，便開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)人文酒店與生活方式酒店的先河，重新切分出一個(gè)全新的價(jià)格帶，并保持在中國(guó)中高端酒店和生活方式酒店兩個(gè)領(lǐng)域排第一。
在亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王海軍看來(lái)，酒店不應(yīng)該只是一個(gè)睡覺(jué)的場(chǎng)所，更是感受所在城市人文特色，感受個(gè)性化、設(shè)計(jì)感、人文關(guān)懷的場(chǎng)所;它將承擔(dān)人們對(duì)休閑娛樂(lè)、文化體驗(yàn)、品嘗美食、健康養(yǎng)生等等的美好期待。
在邁點(diǎn)看來(lái)，住宿之外的更多“有內(nèi)容的體驗(yàn)”，成為一定時(shí)期內(nèi)亞朵酒店快速開(kāi)店的重點(diǎn)方向。例如，2016年起，亞朵酒店開(kāi)始玩兒起了IP，先后跨界和吳曉波團(tuán)隊(duì)、知乎、網(wǎng)易嚴(yán)選等IP聯(lián)名推出亞朵吳酒店、“有問(wèn)題”主題酒店、“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選”酒店等，希望打造出社區(qū)“第四空間”。這些IP酒店的開(kāi)業(yè)，獲得了消費(fèi)市場(chǎng)和投資市場(chǎng)的高度戰(zhàn)略，更將亞朵“人文”品牌形象，牢牢刻入他們的心智。
二是，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)，“人有我優(yōu)”。
如果說(shuō)品牌影響力和IP酒店的打造，為亞朵酒店前期品牌開(kāi)發(fā)帶來(lái)了巨大的關(guān)注度和流量關(guān)注;那么，支撐亞朵酒店在投資市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的根基則是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。
“產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，而服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的;產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的。我們要思考，如何把服務(wù)融入產(chǎn)品中并擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用邊界;如何打造核心產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和增值服務(wù)的個(gè)性化�！蓖鹾＼娫诠_(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該思考，如何塑造品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)。
獨(dú)具人文氣息的酒店設(shè)計(jì)和高品質(zhì)、個(gè)性化的客戶(hù)體驗(yàn)，為亞朵酒店獲得了不錯(cuò)的口碑。根據(jù)Brandwisdom調(diào)研顯示，從2017年開(kāi)始，亞朵的總體客戶(hù)滿(mǎn)意度就一直排在六大主流中高端連鎖酒店的第一名。
曾四度加盟亞朵的上海青浦工業(yè)園亞朵酒店投資人顧先生坦言道，選擇亞朵酒店的三大原因——一是服務(wù)理念好，以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，回頭客比較多;二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美方面，消費(fèi)認(rèn)可;三是成本和風(fēng)險(xiǎn)可控。像他這樣因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)而來(lái)的復(fù)投投資人，亞朵酒店很多。
邁點(diǎn)認(rèn)為，抗打的產(chǎn)品力和服務(wù)，是亞朵酒店能夠投資市場(chǎng)認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)開(kāi)店增速的關(guān)鍵內(nèi)核。
三是，以“體驗(yàn)”為核心，建立整體商業(yè)解決方案，“增長(zhǎng)進(jìn)化”。
以“體驗(yàn)”為核心，圍繞核心用戶(hù)/會(huì)員來(lái)建立整體商業(yè)解決方案，整個(gè)亞朵集團(tuán)都尋找了更多增長(zhǎng)的可能性。這也給予了投資人超越競(jìng)品品牌期待的投資亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化投資信心。
例如，長(zhǎng)期以來(lái)，亞朵持續(xù)探索和構(gòu)筑獨(dú)特的會(huì)員生態(tài)。2016年至2020年間，亞朵會(huì)員數(shù)量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到48.7%，其中30歲以下會(huì)員的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到83.9%;在2019-2021年，亞朵會(huì)員保留率分別為14.8%、19.4%和21.7%，且2021年內(nèi)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到52.8%。截至2023年底，注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破6300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)78%。
會(huì)員生態(tài)布局，為亞朵集團(tuán)帶來(lái)增長(zhǎng)賦能。得益于亞朵星球品牌力和產(chǎn)品力的進(jìn)一步釋放，2023年亞朵集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，GMV達(dá)11.39億元，同比增長(zhǎng)約300%。其中，備受消費(fèi)者喜愛(ài)的深睡枕PRO全年累計(jì)銷(xiāo)售超120萬(wàn)個(gè)，深睡控溫被累計(jì)銷(xiāo)售超10萬(wàn)條。
“千店品牌”的后續(xù)：“快”搭子是“好”
規(guī)模效益帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和邊際成本下降，連鎖酒店集團(tuán)不會(huì)放棄“規(guī)�；卑l(fā)展。
2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在酒店類(lèi)上市公司業(yè)績(jī)狂飆的2023年，支撐酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)狂飆的因素，是各大酒店集團(tuán)幾乎不約而同地選擇了擴(kuò)張，特別是中高端成為擴(kuò)張重點(diǎn)。
成為“千店品牌”以后，中高端酒店品牌，該何去何從呢?
首先，千店規(guī)模以后，中高端酒店品牌，會(huì)以更精準(zhǔn)適配來(lái)跑得更“快”。
以亞朵1.0產(chǎn)品為基石，10年間亞朵酒店產(chǎn)品進(jìn)行了數(shù)次的迭代和更新;在經(jīng)歷了數(shù)次迭代更新之后，成為中高端酒店的行業(yè)第一，這也證明了亞朵酒店的成功。
去年11月，亞朵酒店4.0版本「見(jiàn)野」對(duì)外發(fā)布：基于“自然閑寂”的設(shè)計(jì)理念，亞朵4.0，不僅在空間與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中亮點(diǎn)紛呈，也對(duì)商務(wù)、睡眠、餐飲等功能進(jìn)行了重大創(chuàng)新，將亞朵一直以來(lái)著稱(chēng)的“三高”(高品質(zhì)、高溢價(jià)、高效率)再創(chuàng)新高，在中高端價(jià)格帶不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推進(jìn)了中高端賽道的縱深發(fā)展。
“從酒店投資的角度來(lái)看，前期定位成功了，酒店投資就有80%成功概率。”一位資深酒店投資人表示，亞朵4.0定位，在中高端酒店市場(chǎng)以其超前的差異化產(chǎn)品定位搶占新一代商旅消費(fèi)者的心智，它已經(jīng)贏在起跑線。
據(jù)悉，預(yù)計(jì)今年年中，亞朵酒店4.0將迎來(lái)一批門(mén)店落地。
其次，千店規(guī)模以后，中高端酒店品牌，不僅要多開(kāi)店、更要開(kāi)好店。
2023年，亞朵集團(tuán)提出新戰(zhàn)略：“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”，即在2025年要開(kāi)2000家好的酒店。這并非規(guī)模上的要求，而是有質(zhì)量的數(shù)量——最終不是看開(kāi)了多少家店，而是開(kāi)了多少家好店。
新三年戰(zhàn)略提出的一年后，亞朵集團(tuán)三大核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均超越2019年同期水平，而且超過(guò)了錦江、華住和首旅(得益于旗下品牌均為中高端及以上酒店);其中，同比2022年，OCC增長(zhǎng)106%，ADR增長(zhǎng)107.9%，RevRar增長(zhǎng)114.4%。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞朵酒店當(dāng)之無(wú)愧成為中高端酒店的品類(lèi)之王。
“富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系和高粘性且活躍的會(huì)員生態(tài)，吸引的并不僅僅是消費(fèi)者的入住，更多的投資者將亞朵作為自己在酒店行業(yè)投資的首選品牌。”有酒店投資人表示，酒店投資越往上走越加謹(jǐn)慎，大量“好店”打底，會(huì)讓投資人對(duì)亞朵酒店的投資更放心。
再者，千店規(guī)模以后，中高端酒店品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，將會(huì)轉(zhuǎn)移到“優(yōu)質(zhì)加盟商”。
有連鎖領(lǐng)域?qū)＜冶硎荆骸斑B鎖品牌達(dá)到“千店”規(guī)模之后，品牌已經(jīng)積累了一大批優(yōu)秀的加盟商和品牌知名度，而這些加盟商將是品牌最為重要的資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)能力;連鎖品牌一定要善待這一批加盟商，讓其能夠成為品牌長(zhǎng)期的合伙人。”
這也就意味著，連鎖品牌首先要服務(wù)好存量加盟商，然后要在存量加盟商中挑選優(yōu)質(zhì)者發(fā)展成品牌長(zhǎng)期合伙人。
根據(jù)2023年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，亞朵集團(tuán)已有加盟商的復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%�！爸袊�(guó)體驗(yàn)，兩千好店”戰(zhàn)略發(fā)布之后，一方面，亞朵在2023年4月初推出「業(yè)主服務(wù)六大承諾」，包括吐槽限時(shí)反饋、運(yùn)營(yíng)物資買(mǎi)貴即賠、酒店總經(jīng)理任期保證、48小時(shí)提供財(cái)務(wù)解決方案、物資分期七天放額、安心籌開(kāi)超期包賠，為合作人創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值，此舉將進(jìn)一步加深亞朵集團(tuán)與投資人的雙向互動(dòng)與信任感;另一方面，借助于亞朵「文化之旅」的軟實(shí)力共情，讓業(yè)主投資人真正融入亞朵、成為亞朵的一份子。
最后，千店規(guī)模以后，中高端酒店品牌，將成為拉動(dòng)酒店集團(tuán)整體規(guī)模的重要牽引力。
對(duì)于已經(jīng)到來(lái)的第三次規(guī)模戰(zhàn)，頭部酒店集團(tuán)不會(huì)也不能坐以待斃。中高端酒店品牌將成為拉動(dòng)酒店集團(tuán)規(guī)模增長(zhǎng)的重要牽引力，中國(guó)酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)化調(diào)整也將繼續(xù)深化。特別是，中高端酒店品牌“千店”戰(zhàn)略，將會(huì)被提升戰(zhàn)略高地。
