近日，一股“芭比熱”席卷而來，芭比娃娃和芭比相關(guān)聯(lián)名商品銷量持續(xù)攀升，這得益于《芭比》真人電影的上映。截止目前，《芭比》全球票房已經(jīng)高達(dá)10.31億美元，成為2023年迄今票房破10億美元的兩部影片之一。不論是線下還是線上，這個代表著：“自信漂亮女孩”“You can be anything”等諸多精神寄托的塑料小人穿越60多年的風(fēng)雨走進(jìn)了千禧一代和 X 世代人的心中。
筆者聯(lián)想到中國酒店品牌，40年的連鎖化發(fā)展進(jìn)程，歷經(jīng)高端->經(jīng)濟(jì)型->中端->中高端等品牌發(fā)展周期。60年后，誰能真正進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，在自己所處的賽道屹立鰲頭?閃現(xiàn)的第一想法就是具備品牌意識并已在品牌IP場域里“摸爬滾打”且收獲一定成績的酒店品牌。
迎合消費(fèi)需求，為“品牌”而生
回顧中國酒店發(fā)展歷程，真正意義上的談?wù)摼哂衅帐酪饬x的“品牌”是從中端酒店興起開始的。彼時，建立酒店品牌成為行業(yè)共識——立足消費(fèi)者精神需求，建立一套有內(nèi)涵的內(nèi)在價(jià)值體系和有識別性的外在符號體系。借力于此，酒店與消費(fèi)者形成一種穩(wěn)定的感情聯(lián)結(jié)，為后續(xù)消費(fèi)奠定信任基礎(chǔ)。
以麗楓酒店為例，在消費(fèi)市場呼喚更高品質(zhì)住宿產(chǎn)品的時間當(dāng)口，品牌創(chuàng)始人將自己南法旅行途中，在薰衣草田民宿旁感受到的“身心歸一”自在體驗(yàn)引入中國。以“懶自在”為品牌理念，倡導(dǎo)“自然自在”的價(jià)值主張，麗楓酒店差異化的品牌概念迅速在消費(fèi)和投資市場刮起了“麗楓紫”旋風(fēng)。2015年-2016年，以100家/年的均速，麗楓酒店規(guī)模突破200家，躋身中國中端酒店前三。
▲圖注：超3000萬人次出行選擇麗楓
淡淡的薰衣草香氣、隨處可見的薰衣草元素……南法的浪漫風(fēng)情在麗楓酒店演繹下，成為旅人路途中一個自在&親近自然的居停之所。全方位的五感體驗(yàn)浸潤，奔波的旅人在這里自然而然地慢下腳步，感受寧靜、自由自在。
不論是麗楓紫和淡雅薰衣草香氛等外在符號，還是自然自在的內(nèi)在價(jià)值體系，麗楓酒店并非簡單粗暴的推出一個酒店產(chǎn)品項(xiàng)目，而是遵照建立品牌的邏輯有序發(fā)展。麗楓的誕生就是為創(chuàng)建酒店品牌而來。
提煉品牌符號，構(gòu)建精神內(nèi)核
10年歷史沿革，“麗楓”這兩個字已經(jīng)不僅是酒店產(chǎn)品的代名詞，而是一種極富哲思的“自然自在”生活方式——秉承自然、隨心的生活態(tài)度，讓一切張弛有度，自然自在。這主要得益于麗楓酒店始終秉承“自然自在”的價(jià)值主張，助力消費(fèi)者以“懶自在”的方式獲得更為松弛、舒展的生活方式。
產(chǎn)品服務(wù)設(shè)置上，通過自然元素，芳香之境和自在服務(wù)，麗楓酒店積極詮釋“自然自在”的價(jià)值主張，為每一位向往自在人生的旅人提供一個隨心隨意的居住空間。在外部環(huán)境重壓下，消費(fèi)者能在麗楓酒店中切換生活模式，放松疲憊，獲得溫暖、愉悅、愜意和自在的體驗(yàn)。
消費(fèi)鏈接上，麗楓不僅讓消費(fèi)者在酒店感受到自然自在，還將體驗(yàn)延伸到日常生活中。香薰、洗浴用品、自在拖、睡眠T、膠囊香水、睡眠毯”等一系列涵蓋美護(hù)、出行等各方面的跨界產(chǎn)品致力于讓住客的日常生活能更多一點(diǎn)自在。或自研或跨界，這些高頻使用的日化產(chǎn)品有效提升了麗楓酒店與消費(fèi)者的接觸頻次，加深品牌認(rèn)知和好感度。
▲圖注：麗楓酒店將自在體驗(yàn)延伸到日常生活
營銷渠道上，麗楓主打基于自在的對話。積極擁抱新媒體渠道、短視頻內(nèi)容……在對標(biāo)消費(fèi)客群集中的媒介上，麗楓與之精準(zhǔn)對話，提煉總結(jié)需求，融入產(chǎn)品和服務(wù)的迭代中。依托豐富的推廣資源和曝光渠道，麗楓保持著高頻次的曝光和話題熱度。
以上系列動作的共同影響下，麗楓不僅進(jìn)一步提升市場認(rèn)知度，還賦予了產(chǎn)品和品牌更深的情感內(nèi)涵。契合新生代消費(fèi)者選擇有價(jià)值觀倡導(dǎo)和生活方式代表的品牌進(jìn)行自我表達(dá)的消費(fèi)觀念，麗楓酒店從自身品牌內(nèi)涵中淬煉出了精神內(nèi)核——“麗能量”。
“麗”與“勵志”的“勵”同音，意為“以充實(shí)的內(nèi)在，散發(fā)自然姿態(tài)，堅(jiān)韌中不斷向外界賦能，任何狀態(tài)下都游刃有余，麗志向上”，傳遞積極向上、正能量的精神內(nèi)涵。“麗能量”賦予麗楓酒店獨(dú)特的品牌精神，成為正向精神激勵的代名詞，激勵更多人韌性向前。
▲圖注：麗能量
得益于此，麗楓酒店進(jìn)一步提升了消費(fèi)者品牌的好感度和影響力。根據(jù)邁點(diǎn)研究院MBI指數(shù)后臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，自品牌進(jìn)入監(jiān)測，麗楓酒店品牌指數(shù)一路攀升，穩(wěn)居中端酒店賽道前列。
▲圖注：麗楓酒店穩(wěn)居中端酒店賽道前列
從身體到精神，麗楓酒店為每一位向往自在人生的旅人創(chuàng)造了一個隨心隨意的休憩空間。建立品牌價(jià)值成為自然而然的結(jié)果。
擊中時代情緒，抵御時間洪流
麗楓酒店不僅是在做酒店產(chǎn)品，更是在塑造品牌價(jià)值，沉淀品牌資產(chǎn)。無論是做品牌還是做 IP ，都能從麗楓酒店的發(fā)展里得到啟示。邁點(diǎn)認(rèn)為最具借鑒意義的是【對于時代情緒的精準(zhǔn)把握】。今年旅游市場涌現(xiàn)了很多新名詞——特種兵旅游、city walk……這些現(xiàn)象背后是年輕消費(fèi)者遵從內(nèi)心的渴望，進(jìn)行自我發(fā)現(xiàn)與價(jià)值認(rèn)同的表達(dá)。
在工作壓力和生活焦慮下，“自在”正成為更多人的精神追求。以麗楓酒店“自在旅宿從麗楓開始”KOL探店體驗(yàn)活動為例，邁點(diǎn)綜合各渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)總曝光量超過7200萬，其中OTA平臺曝光量超過556萬，小紅書、抖音平臺上的圖文視頻總播放量也超過400萬。微博話題“自在旅宿從麗楓開始”閱讀量也超過了2800萬。
▲圖注：麗楓酒店倡導(dǎo)“自然自在”的價(jià)值主張
“懶自在->多一點(diǎn)自在->自然自在”，迎合消費(fèi)者放松自我的需求，麗楓酒店擊中了時代情緒，又回應(yīng)了每個人關(guān)于成長的思考。“我是誰?我為誰而存在?”這是每個品牌定位離不開的靈魂拷問。麗楓酒店以“自在”為終極目標(biāo)，進(jìn)行了從產(chǎn)品到服務(wù)到情緒價(jià)值多個層面的深化。
鮮明的品牌調(diào)性需要通過差異化的視覺錘進(jìn)行表達(dá)。不同于其他酒店頻繁更換品牌視覺形象，10年演進(jìn)過程中，麗楓酒店始終以薰衣草的紫色、圖像和氣味為載體，不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印記。持續(xù)沉淀下，標(biāo)志性的顏色、圖案、空間香氛，讓人產(chǎn)生對于麗楓品牌的第一聯(lián)想。
此外，麗楓酒店還通過聯(lián)名合作產(chǎn)品，以物質(zhì)載體的形式傳遞品牌價(jià)值觀和精神內(nèi)核。誕生至今，麗楓酒店對于 IP 聯(lián)名始終保持高度開放的心態(tài)，合作的品牌類型不拘一格。這些品牌借助麗楓酒店空間鏈接更多消費(fèi)者，而麗楓酒店也以它們?yōu)榻橘|(zhì)吸引了更多不同圈層的消費(fèi)者。
“品牌”昧履，砥礪前行。對于中國本土酒店而言，要真正建立一個極具價(jià)值的品牌還有很長的路要走。以往埋頭做產(chǎn)品，只滿足功能需求的方法已經(jīng)不再適用，而是需要迎合時代情緒，沉淀品牌精神，創(chuàng)建品牌靈魂。而這也將是中國酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，通過品牌文化和精神豐滿，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和獲得感。
