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存量賽道“激戰(zhàn)”正酣,酒店品牌的決勝王牌是什么?
http://m.purcannacbdoil.com房訊網(wǎng)2022/9/21 10:57:00
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[提要]“存量時(shí)代”成為近日各大酒店行業(yè)活動(dòng)上被提及最多的詞。這并不單獨(dú)存在于酒店行業(yè),而是經(jīng)過前幾年飛速發(fā)展后,中國經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入存量時(shí)間。2022年5月,國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步盤活存量資產(chǎn)擴(kuò)大投資的意見》,要求加大盤活存量資產(chǎn)政策支持,切實(shí)做好盤活存量資產(chǎn)工作。

  “存量時(shí)代”成為近日各大酒店行業(yè)活動(dòng)上被提及最多的詞。這并不單獨(dú)存在于酒店行業(yè),而是經(jīng)過前幾年飛速發(fā)展后,中國經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入存量時(shí)間。2022年5月,國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步盤活存量資產(chǎn)擴(kuò)大投資的意見》,要求加大盤活存量資產(chǎn)政策支持,切實(shí)做好盤活存量資產(chǎn)工作。

  作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的酒店行業(yè)感知更甚,【向存量市場要增量】成為各大酒店集團(tuán)的核心戰(zhàn)略。在華為“寒氣”吹拂下,酒店行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈都在尋求經(jīng)營利潤和穩(wěn)定現(xiàn)金流的最優(yōu)解。

  一、存量賽道“激戰(zhàn)”正酣

  恐怕任何一個(gè)酒店市場都沒有中國這般競爭激烈,全球TOP級的實(shí)力派悉數(shù)扎堆于此,一二線市場卻已從增量競爭變?yōu)榇媪扛偁帯?/p>

  基于中國旅游市場廣闊的發(fā)展前景,希爾頓集團(tuán)、萬豪國際集團(tuán)、洲際集團(tuán)等國際酒店集團(tuán)都將中國作為全球業(yè)務(wù)布局的核心點(diǎn)。希爾頓集團(tuán)計(jì)劃2025年在中國市場的酒店數(shù)量達(dá)到1000家。萬豪國際集團(tuán)計(jì)劃2022年在中國開設(shè)超50家酒店,并在2023年初迎來中國第500家酒店開業(yè)。而伴隨蘇州金普頓竹輝正式開業(yè),洲際集團(tuán)在大中華區(qū)開業(yè)酒店規(guī)模正式突破600家。

7月30日開業(yè)的重慶映像萬達(dá)美華別院是第一家萬達(dá)酒店的小型精品酒店項(xiàng)目

  在國際酒店集團(tuán)深耕中國市場的同時(shí),中國本土酒店集團(tuán)也是加速成長。不僅有錦江集團(tuán)、華住集團(tuán)等頭部酒店集團(tuán)的不斷加碼,更有中腰部酒店集團(tuán)的奮起直追。以萬達(dá)酒店及度假村為例,7月國內(nèi)酒店開業(yè)8家,涵蓋高端奢華到中端,和精品酒店五種類型,全國已開業(yè)酒店突破110家。各大酒店集團(tuán)正緊抓窗口期,以主攻西南和東部的姿態(tài)進(jìn)行全國擴(kuò)張,深入存量市場,實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

  二、投資人與酒店品牌雙向奔赴【經(jīng)營利潤】

  存量酒店主要由兩部分構(gòu)成,一部分是單體酒店,一部分是連鎖酒店。他們或因硬件不斷老化,經(jīng)營成本逐年遞增;或是單體酒店勢單力薄,生存空間被不斷擠壓;或是連鎖產(chǎn)品陷同質(zhì)化困局,無法滿足新生代消費(fèi)主力的需求,經(jīng)營業(yè)績不斷下滑……不論處于哪個(gè)陣營,投資人的核心訴求都是改變當(dāng)下的經(jīng)營困境,實(shí)現(xiàn)盈利。作為運(yùn)營管理方,在激烈的市場競爭下,酒店品牌也亟需通過有效的利潤獲取提升自身市場占有率。

  綜合兩者來看,酒店盈利成為兩者共同的目標(biāo)。換言之,劍指酒店盈利,存量市場下,投資人和酒店品牌正雙向奔赴。這是行業(yè)逐漸回歸理性的必然結(jié)果,拿著PPT講故事的年代已一去不復(fù)返,進(jìn)入短兵相接,擁有【真本事】者勝的階段。

  行至行業(yè)生命周期中后端,酒店市場呈現(xiàn)明顯的兩大特點(diǎn):一是產(chǎn)品體驗(yàn)為王,要提供具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品。二是經(jīng)營利潤為本,要靠全鏈條的精細(xì)化運(yùn)營獲得利潤。兩者相互加持,彼此促進(jìn),共同實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營的復(fù)利循環(huán)增強(qiáng)。

  三、萬達(dá)酒店全鏈條定制殺出“逆風(fēng)盤”

  不同于新建的增量市場,翻牌的存量市場雖體量大,但要拿下卻并非易事。正如前文所闡述的一般,存量酒店項(xiàng)目有各自的痛點(diǎn)和堵點(diǎn),并不能用標(biāo)準(zhǔn)化的改建模式一以貫之,而是需要聚焦不同區(qū)域市場的特點(diǎn),不同物業(yè)項(xiàng)目的痛點(diǎn),進(jìn)行因地制宜的定制化翻改煥新。這并不是一朝一夕就能具備的能力,而是需要時(shí)間的沉淀和市場的歷練。萬達(dá)酒店已經(jīng)殺出了“逆風(fēng)盤”。

  據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì),2022年截止至目前萬達(dá)酒店共拿下了23個(gè)存量酒店項(xiàng)目。其中,今年簽約,并在年內(nèi)開業(yè)的有成都萬達(dá)頤華酒店、蘇州吳中萬達(dá)美華酒店、武當(dāng)山萬達(dá)悅?cè)A酒店·隱喜、遵化萬達(dá)悅?cè)A酒店、無錫萬達(dá)悅?cè)A酒店、重慶映像萬達(dá)美華別院和大理雙廊萬達(dá)美華別院·樸宿等。

成都萬達(dá)頤華酒店計(jì)劃今年9月開業(yè)

  綜合萬達(dá)酒店存量酒店項(xiàng)目情況,在品牌矩陣分布上,萬達(dá)酒店已展現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)在高端酒店、精品酒店、中高端酒店、中端酒店的存量翻改能力;在項(xiàng)目區(qū)域分布上,萬達(dá)酒店已經(jīng)逐步形成全國范圍存量市場影響力。更為重要的是部分酒店經(jīng)過一年多運(yùn)營已經(jīng)拿到了比較好的效果,充分說明萬達(dá)酒店存量物業(yè)解決方案的市場成功性。

  進(jìn)軍存量酒店市場的集團(tuán)這么多,為何萬達(dá)酒店獨(dú)被中高端和高端存量物業(yè)投資人青睞?筆者猜測主要有兩方面因素:

  其一,符合當(dāng)下消費(fèi)市場需求的產(chǎn)品和場景。萬達(dá)頤華酒店、萬達(dá)美華酒店和萬達(dá)悅?cè)A酒店是萬達(dá)酒店做過深度市場調(diào)研,根據(jù)當(dāng)下新中產(chǎn)和年輕客群等主力消費(fèi)群體的需求和喜好研發(fā)的生活方式品牌矩陣。在滿足新生代消費(fèi)主力剛性核心需求基礎(chǔ)上,這個(gè)品牌矩陣既為他們創(chuàng)造了豐富的體驗(yàn)場景,又為他們提供了情緒價(jià)值。武當(dāng)山萬達(dá)頤華酒店和萬達(dá)悅?cè)A酒店業(yè)主直言看重的就是品牌新消費(fèi)者定位和創(chuàng)新運(yùn)營能力。

  武當(dāng)山萬達(dá)悅?cè)A酒店于今年5月啟動(dòng)改造工作,6月23日正式開門迎客;月平均出租率比翻牌前提升了4.5倍。

  其二,靠譜務(wù)實(shí)的團(tuán)隊(duì)?wèi)B(tài)度。萬達(dá)酒店進(jìn)行存量翻改的務(wù)實(shí)態(tài)度,堅(jiān)持做一個(gè)成一個(gè)的理念,在存量市場翻改中不斷奠定品牌信任基礎(chǔ),逐步形成了“萬達(dá)出品必屬精品”的品牌印象。正如潤米咨詢創(chuàng)始人、國內(nèi)知名商業(yè)顧問劉潤老師所說,“以后要憑靠譜賺錢了!边@在存量市場顯得尤為重要,因?yàn)楦鱾(gè)品牌間比拼的就是實(shí)打?qū)嵉膶I(yè)能力。

  在這兩個(gè)因素下面,筆者本文想核心聚焦萬達(dá)酒店的專業(yè)化能力。有人說專業(yè)化能力就是“你明明知道我在干什么,但是你就是干不過我。”這遷移到酒店存量市場特別適用。作為古老行業(yè),酒店的商業(yè)模式?jīng)]有大改變,存量物業(yè)要煥然新生,基本路徑就是翻改,可以說,大家做的事情本質(zhì)上是相似。借力“酒店設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營的一體化管控”系統(tǒng),萬達(dá)酒店已沉淀了一套已經(jīng)驗(yàn)證的存量物業(yè)解決方案。

  1、運(yùn)營前置準(zhǔn)確度成底層賽點(diǎn)

  在這套解決方案中,運(yùn)營前置的準(zhǔn)確度是各大酒店集團(tuán)競爭的底層賽點(diǎn)。經(jīng)過前期的高速發(fā)展,成熟的酒店品牌和投資人都已深刻認(rèn)識到酒店利潤影響因素的復(fù)雜性,而能否在規(guī)劃期就對各個(gè)影響因素進(jìn)行準(zhǔn)確的前置考量,進(jìn)而對利潤負(fù)責(zé)成關(guān)鍵。

  在這個(gè)層面,萬達(dá)酒店是在規(guī)劃的最初階段,就集合成本和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、室內(nèi)外設(shè)計(jì)師和機(jī)電工程師共同工作。憑借運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及萬達(dá)酒店上百億的投資建設(shè)數(shù)據(jù),通過對項(xiàng)目所在區(qū)域市場需求的深入研究,再結(jié)合項(xiàng)目物業(yè)的特點(diǎn)、目前經(jīng)營的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn),大家從各自專業(yè)角度出發(fā),為翻改項(xiàng)目定制最優(yōu)的翻改規(guī)劃,且不斷優(yōu)化盈利模型。換言之,進(jìn)攻存量市場的酒店集團(tuán)必須像萬達(dá)酒店一樣具備多部門聯(lián)合現(xiàn)場前測-設(shè)計(jì)-建設(shè)-運(yùn)營管理全鏈條能力,且大家力出一孔,積極向酒店翻改要利潤。

上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻改前

上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻改后

上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻改前

上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻改后

  以運(yùn)營了兩年的上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店為例,酒店于2020年4月5日啟動(dòng)翻牌。在經(jīng)過84天不停業(yè)翻牌工作后,全口徑的平均單房投資僅2萬元,開業(yè)首月出租率高達(dá)98%,RevPAR相比之前翻了一倍;在今年上海疫情結(jié)束后,酒店運(yùn)營快速恢復(fù),8月份的RevPAR達(dá)到去年同期的120%。長白山萬達(dá)悅?cè)A酒店于去年換牌翻新,工期僅56天,于11月18日正式開業(yè),并在雙十一雪季大促活動(dòng)中成為超級目的地爆款產(chǎn)品,首發(fā)1小時(shí)銷售超17,000份。不確定時(shí)代,大家尤為希望獲得確定的成果。在業(yè)績提升的翻改酒店案例珠玉在前,理性的投資人選擇萬達(dá)酒店進(jìn)行翻改的意愿度和行動(dòng)力更強(qiáng)了。

  2、修舊利廢精確度是決勝關(guān)鍵

  在市場整體承壓的境況下,存量物業(yè)投資人或多或少都有思考翻改。“做”與“不做”間的天平因?yàn)橥度氤杀締栴}來回變動(dòng)。在翻改出效果的事實(shí)案例下,誰能幫助投資人花小錢辦大事是決勝關(guān)鍵。而這考驗(yàn)的就是品牌修舊利廢的精確度,將錢花在刀刃上。

  增量市場的新建是借力集采等優(yōu)勢,幫助投資人省錢;存量市場的翻改則是結(jié)合具體物業(yè)項(xiàng)目情況,以最高性價(jià)比的方式,良好的處理“改”與“留”的問題。具體翻改優(yōu)化時(shí),在堅(jiān)守一定的品牌標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上,萬達(dá)酒店主要聚焦標(biāo)識系統(tǒng)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、IT系統(tǒng)和智能科技等方面,因地制宜進(jìn)行修舊利廢的改造,以獲得最優(yōu)的效果。

蘇州吳中萬達(dá)美華酒店改造前

蘇州吳中萬達(dá)美華酒店改造后

蘇州吳中萬達(dá)美華酒店改造前

蘇州吳中萬達(dá)美華酒店改造后

  以7月開業(yè)的蘇州吳中萬達(dá)美華酒店為例,通過創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)理念和工藝落地方法,酒店完美詮釋了“小投入,大變樣”。立足業(yè)主的角度,萬達(dá)酒店能留盡留,以輕改造的方式,降低投入成本,并使之重新煥發(fā)生機(jī),追求投資回報(bào)率最大化。

  蘇州吳中萬達(dá)美華酒店保留了原有石材墻面和地面,讓材料承載著時(shí)光的記憶,通過在背景墻上增加金屬裝飾屏風(fēng),以此打開"穿越時(shí)空"之門。

  用戶視角,業(yè)主思維,再輔以“酒店設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營的一體化管控”,萬達(dá)酒店已經(jīng)在酒店存量市場撕開了一個(gè)口子,深耕發(fā)展。但這只是它商業(yè)圖景中的一部分,背靠萬達(dá)集團(tuán),它能做得更多,在國家政府積極推進(jìn)的城市更新中發(fā)揮更大的能量和價(jià)值。

  據(jù)透露,由非標(biāo)民宿翻改而成的精品酒店—重慶映像萬達(dá)美華別院所在的重慶映像商業(yè)街將交由萬達(dá)商管運(yùn)營管理。在這整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中,萬達(dá)酒店和萬達(dá)集團(tuán)旗下的其他業(yè)態(tài)有效協(xié)同,助力整體效益的提升。

  四、存量+?=酒店未來

  當(dāng)一些酒店存量物業(yè)苦于缺乏專業(yè)運(yùn)營管理,困于利潤困局的當(dāng)下,以萬達(dá)酒店為代表的運(yùn)營者們目前所取得的成功案例具有良好的啟示意義。筆者總結(jié)如下,以拋磚引玉。

  1、商業(yè)運(yùn)營前置與定制化

  與新建不同,存量物業(yè)煥新需要考慮的內(nèi)容更為龐雜多元。所以【商業(yè)運(yùn)營】的充分前置就顯得尤為重要。具體落地上,要以盈利為目的,圍繞酒店業(yè)態(tài)全生命周期(投、融、建、管、退)進(jìn)行項(xiàng)目適配性的定制化思考,實(shí)現(xiàn)存量物業(yè)價(jià)值最大化和可持續(xù)經(jīng)營。因?yàn)榫频杲?jīng)營具有獨(dú)特的商圈特性,所以酒店品牌要依據(jù)豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累,對應(yīng)不同區(qū)域的客群需求,提供多元化的品牌和產(chǎn)品選擇。萬達(dá)酒店在生活方式酒店品牌系列上就擁有高端生活方式品牌萬達(dá)頤華酒店,中高生活方式品牌萬達(dá)美華酒店和中端品牌萬達(dá)悅?cè)A酒店。

  2、產(chǎn)品升級與場景重塑


  無錫萬達(dá)頤華酒店的萬咖啡以“日咖夜酒”、樊登讀書閱讀空間和多樣沙龍等“百變空間”優(yōu)勢獲得當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅首店”的殊榮

  伴隨生活水平提升,消費(fèi)者更加注重品質(zhì)與服務(wù),追求新潮、有趣、高階的消費(fèi)體驗(yàn)。存量物業(yè)簡單的外立面或軟裝的更新已無法滿足需求,而是需要進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容升級和體驗(yàn)場景重塑。比如萬達(dá)美華酒店就是為樂于嘗鮮,以興趣為王;熱愛社交,分享精彩生活;移動(dòng)互聯(lián),拒絕繁瑣,以及個(gè)性自由和享受當(dāng)下的年輕一代消費(fèi)者而生的酒店品牌。此外,背靠萬達(dá)集團(tuán),在做好消費(fèi)者基本需求滿足的同時(shí),萬達(dá)酒店還在空間中積極嘗試打造新消費(fèi)場景,以自創(chuàng)咖啡品牌萬咖啡為核心,塑造空間百變、場景多變、產(chǎn)品多樣的共享空間,從而提升酒店整體坪效。

  3、數(shù)智化工具巧妙運(yùn)用

  數(shù)智化已經(jīng)成為酒店行業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢,存量酒店必須巧妙的借助各項(xiàng)智能化工具向精細(xì)化運(yùn)營要效益。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面,一個(gè)是滿足消費(fèi)者層出不窮的智能化需求;另一個(gè)是依靠數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)集約化高效管理,賦能經(jīng)營,提升競爭力。就此,萬達(dá)酒店及度假村早在2018年就開始籌劃數(shù)字化事宜,2019年通過萬達(dá)美華酒店在消費(fèi)觸點(diǎn)數(shù)字化、運(yùn)營過程數(shù)據(jù)化、整體業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)決策智能化四個(gè)方面,進(jìn)行數(shù)字化實(shí)際的應(yīng)用落地。

  4、集團(tuán)性資源的落地賦能

  基于盈利效率提升的需求,傳統(tǒng)的酒店+景區(qū)套餐,結(jié)合生活方式體驗(yàn)的住宿+咖啡、住宿+精釀、住宿+電影和住宿+新零售等不同形式的業(yè)態(tài)組合正越來越多。大家積極探索如何根據(jù)最前沿的消費(fèi)動(dòng)態(tài),靈活調(diào)整業(yè)態(tài)組合,向模式創(chuàng)新要利潤。基于萬達(dá)商管、萬達(dá)影院、萬達(dá)體育和寶貝王豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn),萬達(dá)酒店能更加敏捷的行業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整,并從集團(tuán)海量品牌資源中挑選出合適的品牌,尋求經(jīng)營的反卷破圈,提升整體效益。

  讓存量物業(yè)煥發(fā)青春是“城市更新”宏大敘事中不可或缺的一筆。對于酒店品牌和其所在的集團(tuán)而言,這是趨勢也是機(jī)會,F(xiàn)在各大酒店集團(tuán)北上南下,都在存量市場跑馬圈地。誰能以一套已經(jīng)驗(yàn)證的解決方案,實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模的增長,誰就能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。顯然,通過中端、中高端和高端品牌酒店存量項(xiàng)目的市場磨練,萬達(dá)酒店已經(jīng)取得了階段性的勝利,并沉淀出了一套頗具萬達(dá)特色的系統(tǒng)。未來,我們期待更多的酒店品牌能在存量市場中獲得自己的增量。 

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