受疫情沖擊，文旅地產(chǎn)迎來大震蕩。當“營銷為王”再難奏效，唯有閉環(huán)資管解決方案加持，才能帶動行業(yè)營銷/銷售體系全面升級。
01 一次意外的“客串”銷售
“本來是帶朋友購物遛娃度個假，沒曾想順道賣了2套房！”，想起前不久意外“客串”銷售的經(jīng)歷，諸葛靜穎不禁一樂。
諸葛靜穎是杉杉生活（杉杉集團旗下商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)板塊）市場品牌負責(zé)人，其“客串”銷售的杉杉普陀天地·觀云，屬于典型的文旅地產(chǎn)。項目落于舟山普陀區(qū)絕版濱海地帶，一期杉杉普陀天地為商業(yè)廣場，總建面約11萬方，集奧特萊斯、環(huán)球美食盛筵、時尚生活中心、禪主題仿古文化節(jié)、度假公寓酒店為一體。
因商業(yè)操盤得當，2017年一期商業(yè)廣場開業(yè)一炮而紅，連續(xù)獲得“國家3A級景區(qū)” 、“省級高品質(zhì)步行街”、“普陀首家省級文創(chuàng)街區(qū)”等榮譽稱號。運營至今3年多來，已成為舟山旅游打卡網(wǎng)紅商業(yè)，按諸葛總的表述，“口碑/氛圍不要太贊，屬于肉眼可見的繁華”。
杉杉普陀天地項目
為“乘勝追擊”，2019年底，該項目二期約5萬方公寓籌備開建，以期房形式銷售。不幸的是，受2020新冠疫情沖擊，商業(yè)地產(chǎn)投資趨緊，尤其是文旅地產(chǎn)的非剛需屬性，導(dǎo)致項目銷售情況不甚樂觀。
諸葛總的這位朋友自己經(jīng)營著一家公司，傳統(tǒng)浙商的基因里，有著濃厚的置業(yè)傳承情結(jié)。到杉杉普陀天地“吃喝游樂購”一番后，良好的度假旅居體驗，讓朋友動了置業(yè)的心思。然而沒等情緒完全“上頭”，多年商業(yè)經(jīng)歷加上江浙人精打細算的特性，又將他拉回到了現(xiàn)實。
國內(nèi)文旅地產(chǎn)“狂飆突進”數(shù)十年，“管殺不管埋”的項目不一而足。要知道，購房置業(yè)不是小數(shù)目，動輒百萬級的資金投資需要謹慎，涉及公寓資產(chǎn)增值困難、40年產(chǎn)權(quán)期限較短、交易稅費過高及運營、維護管理等問題，讓精明的朋友對“投資回報”這筆帳感覺有點算不過來。
意識到市場痛點所在，不少當?shù)刂倪\營商曾主動尋求合作。但作為新入局文旅地產(chǎn)的老牌民企，杉杉還是抱著一貫的“寧缺毋濫”的“保守”態(tài)度，婉拒了一批慕名前來尋求合作的運營商。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2020年10月，彼時，杉杉生活聯(lián)合斯維登發(fā)布杉杉普陀天地·觀云項目（二期），斯維登將多層托管經(jīng)營，在流量渠道、會員增值體系、客源系統(tǒng)、內(nèi)容傳播、優(yōu)質(zhì)資源與杉杉聯(lián)動，為項目提供全方位經(jīng)營賦能。
杉杉集團&斯維登集團全球戰(zhàn)略合作簽約儀式
至此，杉杉普陀天地觀云項目的投資回報情況發(fā)生實質(zhì)性改觀。
在租金收益上，斯維登的年租金收益足以覆蓋購房財務(wù)成本；增值權(quán)益方面，斯維登的交換入住權(quán)益，可為業(yè)主提供每月近千元的全國280多個目的地通兌房券；此外，受專業(yè)運營的正向帶動影響，其資產(chǎn)增值部分同樣能帶來部分收入。
與“單純追求房產(chǎn)增值”相比，新的租金收入+業(yè)主增值權(quán)益+房產(chǎn)增值“一石三鳥”，精明的朋友這次終于算過來了投資回報這筆賬，隨后欣然決定，為一兒一女各購一套。
這位浙商朋友的“決策轉(zhuǎn)變”不是個例，借助斯維登的品牌力和專業(yè)性背書，杉杉普陀天地·觀云自與斯維登合作后，不但提升了項目的附加值，而且有效降低客戶對購置產(chǎn)品的后顧之憂。據(jù)統(tǒng)計，自2020年10月雙方簽署戰(zhàn)略合作后，次月成交量環(huán)比增長50%，成交額明顯提升。
憑什么是斯維登？在解析該數(shù)據(jù)變化的具體原因前，我們先來看看，在疫情前后，國內(nèi)文旅地產(chǎn)的“落寞與哀愁”。
02 大資管時代的文旅地產(chǎn)困境
追溯來看，國內(nèi)文旅地產(chǎn)發(fā)展數(shù)十年至今，已歷經(jīng)了數(shù)輪迭代。
在行業(yè)初期，市場供給剛突破“有無”的界限，其產(chǎn)品性能離真正的旅居需求太過遙遠。待新鮮勁過后，歷經(jīng)多年“市場教育”帶來的認知升級，早前玩家圈塊地靠“營銷轟炸”就能大賣的情形，如今早已式微。
盡管“草莽期”暴露出行業(yè)發(fā)展的諸多問題，但事實上，自國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)進入下半場以來，國家政策監(jiān)管層面的“有的放矢”，讓文旅地產(chǎn)成為一眾房企的戰(zhàn)略突圍方向，以及其他行業(yè)玩家不可多得的跨界選擇。
2020年3月 ，由斯維登參編的旅游度假租賃公寓行業(yè)首個國家標準正式發(fā)布
另一方面，伴隨國內(nèi)新中產(chǎn)階層的持續(xù)壯大，文旅地產(chǎn)的消費已逐步升級為剛需，從城居生活1.0時代到旅居生活3.0時代，大眾觀光旅游產(chǎn)品的發(fā)展，也由資源導(dǎo)向型逐步發(fā)展為生活方式導(dǎo)向型，有品質(zhì)、有情懷、有特色的休閑度假產(chǎn)品成為新選擇。
從2011年起便入局文旅地產(chǎn)運營至今的斯維登，對此有著深刻認知。在其看來，新時代的消費者愈發(fā)理性，他們對項目的認知和需求越來越明確，不會單純因為房子設(shè)計不錯而果斷買單，而是通盤考慮項目整體的規(guī)劃配套，以及房產(chǎn)購置后穩(wěn)定且高效的全鏈條服務(wù)。
斯維登度假公寓產(chǎn)品示意圖
這種變化很容易理解。文旅項目不是第一居所，更多的是滿足階段性度假需求，而度假就需要享受沒有工作、瑣事困擾的美好時光，這些時光在房間內(nèi)無法體現(xiàn)，需要與周圍的環(huán)境、休閑配套，且功能配套應(yīng)與客戶實際需求相契合。
受此引導(dǎo)，如今越來越多文旅地產(chǎn)項目開始向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。但一個尷尬的現(xiàn)實是，盡管項目在硬件層面無虞，而場景營造涉及到多業(yè)態(tài)運營，這對開發(fā)商的規(guī)劃設(shè)計能力，尤其是招商、運營管理能力，顯然提出了更高要求。
具體到公寓，伴隨消費升級加速，市場對旅居的期待早已超越了基礎(chǔ)功能需求，包括更深度的睡眠、更私密的環(huán)境、更加個性化的服務(wù)在內(nèi)，都是新生代客群關(guān)注的細節(jié)。其中涉及到對市場需求的精準理解、以及產(chǎn)品性能的持續(xù)迭代，開發(fā)商往往力有不逮。
另一方面，公寓產(chǎn)品在使用功能上具備多樣性，包括治安、消防、物業(yè)等多方面，這為后期的物業(yè)管理帶來很大難度，其中涉及到精細化的管理/服務(wù)保障和成本優(yōu)化，對于大多數(shù)“非科班出身”的開發(fā)商而言，更是屬于“不可承受之重”。
斯維登合作的青島融創(chuàng)·藏馬山阿朵小鎮(zhèn)
可以觀察到，受此驅(qū)動，近年來行業(yè)涌現(xiàn)出不少第三方公寓運營商。盡管大方向正確，但由于公寓運營管理的鏈條太過復(fù)雜，且對線上線下聯(lián)動的要求頗高，其體系優(yōu)化絕非“一日之功”，這對于普通的中小玩家而言，門檻很高。
再者，高度碎片化的特征，也決定了度假公寓運營不僅多“臟活累活”，而且不是一個賺快錢的生意。
而現(xiàn)實中，大量經(jīng)營者并未扎下來深耕，而是瞅準業(yè)主方的痛點，通過裝修或者其他一些線上特殊手段賺錢。這種投機的做法不僅不可持續(xù)，反而會損害業(yè)主利益/開發(fā)商聲譽，最終牽累整個行業(yè)生態(tài)。
正是以此為背景，2020年10月，在與斯維登多次接觸并深入交流后，舟山杉杉普陀天地正式與其牽手，將項目內(nèi)公寓資產(chǎn)交其代為運營。
03 為什么是斯維登？
回到開頭的疑問，作為杉杉普陀天地的合作方，斯維登憑什么打動原本糾結(jié)的業(yè)主？相比于其他運營方，其閉環(huán)資管解決方案究竟領(lǐng)先在何處？
首先是品牌價值。斯維登集團源于途家自營，作為全球分享住宿運營機構(gòu)，其專注于運營和管理連鎖化的民宿、公寓、別墅等產(chǎn)品，至今有近10年的運營經(jīng)驗，截至目前，旗下在營房源60000+，覆蓋全國280多個目的地，與1500多個房地產(chǎn)項目和200多個地方政府簽訂合作協(xié)議。
其次是強大的產(chǎn)業(yè)投資方。歷經(jīng)幾輪行業(yè)整合，除了光速、鼎暉、HomeAway、寬帶資本、啟明創(chuàng)投、紀源資本、All-Stars Investment、雅詩閣等著名基金投資外，如今斯維登已坐擁包括攜程、愛彼迎、58系等幾大頂級預(yù)定入口，在民宿運營最核心的流量供給問題上，斯維登擁有其他中小公寓玩家難以比擬的優(yōu)勢。
再者是高效透明的運營體系。截至目前，旗下途立方可為房產(chǎn)項目銷售賦能，提供品牌、開放式托管、安心管家、交換入住、精準營銷等多元服務(wù)，持續(xù)為業(yè)主拓展投資回報的天花板。
斯維登閉環(huán)資管解決方案示意圖
同時，相比于行業(yè)頻現(xiàn)的灰色操作，斯維登業(yè)主端的收益和支出、入住率等核心指標完全透明，業(yè)主通過小程序隨時查詢?nèi)胱÷省⑹找�、運營細項成本，所見即所收，不會有任何損失。
業(yè)主收益后臺展示每日營收、成本、入住率等關(guān)鍵指標
以成都斯維登度假公寓(北星大道優(yōu)品道廣場)為例，作為典型的城市副中心+景區(qū)周邊公寓，該店在攜程區(qū)域酒店公寓排名長期OCC（入住率）、ADR（客單價）均排名第一；同時，其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得用戶好評如潮，堪稱文旅地產(chǎn)的運營樣板。
截圖來源北星數(shù)據(jù)
又譬如青城郡別墅群，其問題很典型：淡季空置率高、無人打理、時間長了房子品質(zhì)也會打折。2013年，斯維登與青城郡達成戰(zhàn)略合作，代運營項目聯(lián)排別墅部分，收益可達超千元/天，最高時能達到11%的年化收益。這種運營+銷售的模式，一直跟進到現(xiàn)在。
斯維登合作的成都都江堰青城郡
斯維登另一大特色，是業(yè)主交換入住體系。普通托管公司因經(jīng)營狀況、淡旺季等因素，房間出租率波動較大，而在淡季空置期間，業(yè)主無法享有任何收益。
反觀斯維登，利用業(yè)主房間的空置期，將房間放入斯維登全國交換池，業(yè)主獲得體驗券，任選斯維登全國房源入住，僅需支付基礎(chǔ)服務(wù)費；幾千的別墅幾百住，幾百的公寓百元住。并且其體驗券發(fā)放數(shù)額根據(jù)業(yè)主空置天數(shù)來計算，不影響房源出租的正常收益。覆蓋全國280+目的地的房源規(guī)模，足以給到合作業(yè)主超值驚喜，讓業(yè)主享受高品質(zhì)的旅居體驗。
業(yè)主交換入住權(quán)益房源優(yōu)惠示意圖
歷經(jīng)持續(xù)進化，針對各類公寓和不同業(yè)主的需求，目前斯維登均可提供應(yīng)需服務(wù)。斯維登集團聯(lián)合創(chuàng)始人羅軍此前談到，在經(jīng)濟增長放緩時，房東會更樂意把房子租出去賺錢；“畢竟，中國的房地產(chǎn)具有準金融資產(chǎn)屬性，保養(yǎng)、運營和經(jīng)營是剛需。在未來，很多房產(chǎn)中介會向資管運營轉(zhuǎn)變，大量的市場機遇等待識貨的人抓取。”
總的來看，受疫情沖擊，文旅地產(chǎn)市場形勢已然發(fā)生劇變。伴隨“營銷為王”的時代漸行漸遠，玩家后端服務(wù)體系的精細化和完善度，將深度影響客戶置業(yè)選擇、項目去化周期。而以斯維登托管為代表，文旅地產(chǎn)玩家唯有加速擁抱新生態(tài)，方能在行業(yè)下半場行穩(wěn)致遠。
