中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼用“煎熬與蛻變”來形容中國酒店市場的2021年。煎熬的是這一年中疫情仍然在局部零星爆發(fā)，酒旅業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)不減;蛻變的則是在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，酒店行業(yè)深化改革，持續(xù)探索，積極復(fù)蘇，涌現(xiàn)出更多新業(yè)態(tài)和新變化。
逆勢而生，楓渡疫情下的勇氣和底氣
據(jù)浩華發(fā)布的《2021年上半年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告》顯示，過去五年酒店簽約復(fù)合增長率為14%，其中2021年中高端酒店簽約勢頭強(qiáng)勁，較2020年同期增長了63%。
中高端酒店簽約量激增的背后是投資市場的復(fù)蘇和消費(fèi)需求的變化。據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)酒店前三季度投資交易總計63.4美元，而中國酒店市場全年投資預(yù)計將超過20億美元，直追疫前水平。與此同時，崛起的新中產(chǎn)和新青年群體正在成為主流消費(fèi)驅(qū)動力。
楓渡酒店CEO劉鈴認(rèn)為：“中國酒店市場迭代迅猛，過去消費(fèi)者選酒店重視星級，看裝修，看服務(wù)，看配置…現(xiàn)在更重視品質(zhì)和體驗，看消費(fèi)場景、看個性化服務(wù)、看智能化程度……消費(fèi)需求的多元化趨勢正在不斷加強(qiáng)，也更加細(xì)分�！贝藭r，更具高品質(zhì)和服務(wù)，并重視生活體驗的中高端酒店品牌成為“香餑餑”，其中楓渡酒店自疫情以來的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。
楓渡酒店誕生于疫情起伏的2020年，并在同年6月舉辦了酒店品牌線下發(fā)布會。作為錦江酒店(中國區(qū))宣布成立后首個亮相的品牌，楓渡酒店從誕生之初就展示了面對市場的勇氣和韌性——具體體現(xiàn)在其產(chǎn)品打造和商業(yè)模式上極具差異化和競爭力，例如“一店一設(shè)計”的項目操作方式;構(gòu)建了“生活方式+”全套體系，引入了包括高科技美容SPA等在內(nèi)的高端服務(wù);并用科技賦能打造了一體化的數(shù)字化運(yùn)營模式，為酒店降本增效提供積極作用。
▲ 圖源：2020年楓渡酒店品牌發(fā)布會
值得注意的是，正是楓渡酒店這一系列的探索，使其成為疫情影響下低迷的酒店市場環(huán)境中的一匹“黑馬”。而經(jīng)過一年的深耕發(fā)展，楓渡酒店在中高端酒店賽道勢頭強(qiáng)勁。
楓渡大事記：4家開業(yè)、超70家簽約背后
今年以來，楓渡酒店在規(guī)模拓展層面步履不停。截至2021年12月，楓渡酒店已經(jīng)布局全國21個省份，先后在十堰、武漢、廣漢、南昌等地開業(yè)新店，簽約酒店70余家，成績斐然。邁點(diǎn)注意到，在今年的三場開業(yè)慶典中，楓渡酒店的品牌文化和核心價值有了更加具象的表現(xiàn)：
首先是藝術(shù)性，楓渡酒店從誕生之初就具有鮮明的藝術(shù)氣息。據(jù)了解，楓渡品牌的靈感源于水、藍(lán)色、月相，與藝術(shù)一源同出。“楓渡對水和藍(lán)色的執(zhí)念，正是對純粹自然的堅持�！睏鞫删频闏EO劉鈴強(qiáng)調(diào)。這種藝術(shù)性也體現(xiàn)在楓渡酒店的落地項目中，例如武漢雄楚大道開業(yè)盛典中舉辦了沉浸式演出Hotel Tour《追月亮的人》，演繹人文與設(shè)計之美;在德陽廣漢楓渡酒店開業(yè)盛典上，《這就是潮流》全國總冠軍——設(shè)計師酸痞與楓渡酒店聯(lián)名舉辦迷你秀場，打造藝術(shù)潮品;在南昌紅谷萬達(dá)楓渡酒店開業(yè)盛典中，“聽”則成為全新的藝術(shù)表達(dá)形式，舉辦了「楓渡X李星宇」聲音藝術(shù)展，把城市、自然與精神的共鳴帶到了酒店場景之中。
▲ 圖源：已開業(yè)的南昌紅谷灘萬達(dá)廣場楓渡酒店
▲ 圖源：已開業(yè)的湖北十堰楓渡酒店
其次是文化性。如果說藝術(shù)是視覺美學(xué)，那么對文化的追求則是楓渡酒店品牌深層次的價值導(dǎo)向。筆者注意到，楓渡酒店今年開業(yè)的幾家門店都具有非常明顯的文化屬性，酒店產(chǎn)品和城市文化緊密結(jié)合，表現(xiàn)形式也獨(dú)具匠心。舉個簡單的例子，德陽廣漢楓渡酒店便是受璀璨的古蜀文化所啟發(fā)，延續(xù)了三星堆東西方文明集散一隅的特點(diǎn)，也在不同的細(xì)節(jié)中傳遞著楓渡純粹的生活體驗。
▲ 圖源：已開業(yè)的德陽廣漢楓渡酒店
最后是對生活方式的獨(dú)特詮釋。實際上，無論是藝術(shù)表達(dá)還是文化融合，酒店最終構(gòu)建都是一種獨(dú)特的生活方式體驗。“未來的酒店發(fā)展之路，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但卻有標(biāo)準(zhǔn)方向，那就是回歸消費(fèi)者最純粹的需求，回歸服務(wù)本質(zhì)并保持質(zhì)感。”楓渡酒店CEO劉鈴認(rèn)為，“只有這樣的品牌才能可以保持歷久彌新，經(jīng)得起時間的考驗。”回顧楓渡酒店兩年來的市場動作，無一不是在傳遞一種更積極，更有品質(zhì)，更有追求的純粹生活態(tài)度。事實上，這也是楓渡酒店對于疫情常態(tài)化下的市場環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的美好期望。
重倉“體驗”
楓渡三步精準(zhǔn)突圍生活方式賽道
在后疫情時代的當(dāng)下，中高端的主流消費(fèi)人群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新中產(chǎn)和新青年群體中，個性化和品質(zhì)化成為消費(fèi)關(guān)鍵詞，此時可以提供獨(dú)特體驗的生活方式酒店儼然成了行業(yè)追捧的對象。據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，生活方式酒店已經(jīng)成為第三大酒店主題細(xì)分市場，市場占比僅次于商務(wù)、度假兩大酒店類型。而在邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2021年11月酒店品牌影響力100強(qiáng)榜單》中，生活方式酒店上榜數(shù)最多，占比約為13.2%，環(huán)比提升12.16%。那么，在激烈的市場競爭中，楓渡酒店是如何在生活方式酒店品類中突圍?
作為新興生活方式品牌，楓渡酒店對生活方式概念的理解聚焦于“體驗”二字，即通過對酒店產(chǎn)品的全方位打造為消費(fèi)者提供適配的生活體驗。而基于對這種“體驗感”的追求，楓渡酒店對酒店產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的探索：
# 數(shù)字化引擎，打造智能生活方式新樣本
與其他的生活方式酒店相比，楓渡酒店在數(shù)字化運(yùn)營上的深耕值得關(guān)注�！拔覀円阉械亩丝诙即蜷_�！睏鞫删频闏EO劉鈴在接受邁點(diǎn)采訪時強(qiáng)調(diào)。在消費(fèi)端，楓渡酒店通過智能設(shè)備等智能化改造將客人相關(guān)的操控都集成到手機(jī)中，方便客人高效便捷操作。例如在楓渡所有門店中，酒店全面使用電子房卡，當(dāng)手機(jī)靠近門鎖，藍(lán)牙自動連接成功之后就可以做到一觸開門。房間內(nèi)也同步使用智能聲控系統(tǒng)，并將藍(lán)牙顯示屏直接嵌入墻體，讓聲控系統(tǒng)不再是個擺設(shè)，一體化控制窗簾、燈光、溫度等等。
在管理端，數(shù)字化運(yùn)用可以將酒店的所有數(shù)據(jù)全部錄入后臺系統(tǒng)，讓所有的管理痕跡都被記錄、有跡可循。這也意味著酒店管理將更加簡單方便，無論是人員管理還是設(shè)備管理等，都可以通過線上溯源，從而解決問題并優(yōu)化管理模式，達(dá)到真正的降本增效。在投資人端，數(shù)字化運(yùn)營的深入鏈接也可以讓投資人看到分店過往所有時間的經(jīng)營數(shù)據(jù)。另外根據(jù)楓渡酒店相關(guān)人員介紹，其還可以將酒店SOP寫入系統(tǒng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動并自動派發(fā)任務(wù)給酒店總經(jīng)理，投資人可以實時監(jiān)控并督促總經(jīng)理去完成酒店的管理。
#生活方式+的“高星”體驗，搶占需求高地
從中高端酒店的定位來看，其實際上是位于中端以上，高端未滿的酒店品類，但從消費(fèi)者的角度理解，其仍然希望可以獲得類比高端的消費(fèi)體驗。基于目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求，楓渡酒店品牌從創(chuàng)立之初就明確了“高星”的精選服務(wù)理念，并以此構(gòu)建了“生活方式+”的全套體系。比如將高科技美容SPA作為酒店品牌的標(biāo)配項目等(這些項目過去大多只存在于星級酒店)。
實際上，對于楓渡酒店來說，高科技美容SPA的引入對提升酒店的入住率及房價溢價有積極的加持作用。伴隨著顏值文化和悅己思潮的爆發(fā)，新中產(chǎn)的消費(fèi)心理已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行詢?nèi)核下的”悅己消費(fèi)主義“，即崇尚高品質(zhì)、為顏值付費(fèi)、追求精致美好、為“熱愛”買單等。這與楓渡酒店將SPA作為標(biāo)配項目的初衷不謀而合，即專注于提高消費(fèi)者的住店體驗，為住客提供一個可供身心休憩和充電的場所，這也是楓渡酒店對“生活方式”的另一種詮釋。
當(dāng)然，除此以外，楓渡酒店的“生活方式+”中的多業(yè)態(tài)融合還包括在多功能餐廳、智能健身中心、多功能會議室等等。這些獨(dú)特的品牌體驗都是為消費(fèi)者提供的“增值服務(wù)”，也是楓渡酒店打造的真正適配于消費(fèi)者需求的生活方式體驗。
▲ 圖源：楓渡酒店高科技美容中心SPA
#一店一設(shè)計、藝術(shù)文化構(gòu)建城市新風(fēng)尚
在楓渡酒店品牌調(diào)性中，“純粹”和“質(zhì)感”是常被提及的名詞。這兩個名詞也被融入了楓渡的產(chǎn)品設(shè)計中，其采用Art Deco風(fēng)格去探索復(fù)古與當(dāng)代設(shè)計的關(guān)聯(lián)性和共鳴點(diǎn)，真正從點(diǎn)滴之間做到“一店一設(shè)計”。邁點(diǎn)了解到，材質(zhì)碰撞、機(jī)械美學(xué)、炫目楓渡藍(lán)、復(fù)古元素是設(shè)計產(chǎn)品的設(shè)計概念基礎(chǔ)，但在每一家門店的實際落地中，楓渡對于素材的運(yùn)用相當(dāng)克制，文化連結(jié)才是門店設(shè)計的核心關(guān)鍵。這也是不同于其他生活方式酒店品牌的一點(diǎn)，即從楓渡酒店骨子里追求“純粹”的原點(diǎn)出發(fā)，感知文化、周遭環(huán)境甚至對世界的理解，并將這種認(rèn)知融入門店設(shè)計中。簡單來理解的話就是以原有物業(yè)為基礎(chǔ)，提煉每一個項目所處環(huán)境的文化特色并賦予其「場所精神」。
實際上，在前文提及的楓渡酒店在今年舉辦的三場開業(yè)盛典中，其對于藝術(shù)和文化的應(yīng)用有已經(jīng)詮釋了每家門店的獨(dú)特性，但楓渡的“一店一設(shè)計”并非短暫的元素堆砌，而是長久的文化融合。
以武漢雄楚大道楓渡酒店為例，黃鶴樓的斗拱結(jié)構(gòu)元素被演繹成帶有Art Deco風(fēng)格的格柵形狀，在解構(gòu)與重塑中融入門店的細(xì)節(jié)設(shè)計，而櫻花元素則演化為解構(gòu)主義櫻花飾樣，這種古樸浪漫的風(fēng)情實際上延展至了酒店大堂、餐廳等各個公區(qū)細(xì)節(jié)中，也讓整個酒店空間充滿了歷史的文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代化的浪漫情愫。
▲ 圖源：已開業(yè)的武漢楚雄大道楓渡酒店
邁點(diǎn)注意到，對在地文化的耕耘成為楓渡酒店“一店一設(shè)計”模式中作為重要的一環(huán)，重新解讀并賦予新的時代特色則是楓渡酒店對品牌價值不斷求索的實質(zhì)體現(xiàn)，而其最終表現(xiàn)出來的獨(dú)特生活體驗，可以伴隨著酒店與當(dāng)?shù)匚幕娜诤仙钊攵託v久彌新，不會伴隨著時間的推移而褪色。
事實上，一店一設(shè)計、生活方式+、數(shù)字化運(yùn)營作為楓渡的三大核心優(yōu)勢，是從消費(fèi)者體驗、市場現(xiàn)狀、運(yùn)營效益和成本管控方面能最終服務(wù)于投資人的投資回報而進(jìn)行的設(shè)計，也通過了市場的檢驗。據(jù)了解，楓渡酒店品牌旗下4家已開業(yè)的酒店營業(yè)數(shù)據(jù)相當(dāng)優(yōu)秀，其中德陽廣漢楓渡酒店開業(yè)后連續(xù)三天滿房，平均RevPAR為450.95元、南昌紅谷灘萬達(dá)廣場楓渡酒店連續(xù)三天滿房，平均RevPAR為450.05元，超過2021年10月我國中國大陸中高端酒店RevPAR211元/間約2倍。如此亮眼的數(shù)字，意味著在后疫情時代的當(dāng)下，楓渡酒店經(jīng)受住了市場的考驗。
如今2021年已經(jīng)接近尾聲，經(jīng)歷了疫情沖擊的酒店業(yè)在承壓的同時也在不斷發(fā)展。正如恩格斯在《自然辯證法》中提出的螺旋上升理論所言，酒店行業(yè)的發(fā)展盡管曲折，但依然保持著向上的韌性，在這其中酒店品牌的探索和追求功不可沒。以楓渡為代表的酒店品牌伴隨著后疫情時代的市場和消費(fèi)需求而生，在新的市場環(huán)境中提出了新的解法，并在中高端酒店市場以及生活方式主題賽道找到了自己的突圍方法論。解讀市場的核心需求，提供消費(fèi)者所需的“純粹”服務(wù)是楓渡酒店面對多變市場環(huán)境的不變態(tài)度，這樣的態(tài)度是否會在新的一年給中高端酒店市場帶來更多驚喜，我們拭目以待。
