“品牌是什么？”
我們做品牌咨詢的時(shí)候，很多時(shí)候遇到客戶問這個(gè)問題。
這簡直就是個(gè)哲學(xué)問題，莎士比亞說“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，品牌是什么的答案也是十分多元的。今天分享幾個(gè)我對(duì)品牌的認(rèn)知，有的是基于客戶提問而思考的答案。
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品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分
我始終認(rèn)為公司經(jīng)營者應(yīng)該多讀《孫子兵法》，我自己更喜歡的是“道”字，無論是“道天地法將”的宏大思想，還是其要旨之一“道正術(shù)奇”，運(yùn)用到品牌營銷上來都是十分智慧的。
“道”是什么？“道”彷佛是一個(gè)飄渺的東西，但其實(shí)挺高深的。公司創(chuàng)辦之初，探索的是“客戶的需求”，要找到機(jī)會(huì)，然后才會(huì)有投入生產(chǎn)這個(gè)動(dòng)作。事實(shí)上，很多服務(wù)型的公司，比如設(shè)計(jì)行業(yè)，“客戶需求”是個(gè)假想的狀態(tài)，假想客戶是需要這個(gè)服務(wù)并且會(huì)選擇這間公司來服務(wù)的（“道天地法將”中的“道”）。那么這時(shí)候的“道正”的“道”，就是信念和價(jià)值觀。
信念必須要是正向的，并且有所堅(jiān)持的，深信客戶會(huì)因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持和不同而選擇我們。后面天時(shí)（天）地利（地）人和（將）與組織（管理與激勵(lì)），以形成一個(gè)井然有序的公司。很多公司把信念或愿景植入到命名中（構(gòu)建用戶認(rèn)知），“品牌”從那個(gè)時(shí)刻就真實(shí)存在了。
也有很多人認(rèn)為公司創(chuàng)業(yè)階段是不需要品牌的，有一天我跟某知名投資人在一起午飯，與他探討了這個(gè)話題，他的答案是：“萬眾創(chuàng)業(yè)的熱潮之下，創(chuàng)業(yè)的門檻低了，但創(chuàng)業(yè)的難度從未曾降低，創(chuàng)業(yè)者眾，成功者寡。死掉的創(chuàng)業(yè)公司不會(huì)在市場上留下任何聲音，絕大多數(shù)在市場上能夠發(fā)現(xiàn)名字的公司，已經(jīng)是比較優(yōu)秀的公司了�！逼放圃趧�(chuàng)業(yè)階段就很重要，它可能讓公司遇見“真命天子”，獲得更多的資源，真正得到發(fā)展。
我們?cè)?jīng)接觸過一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，遇見的時(shí)候公司剛剛成立半年。因?yàn)橐粋�(gè)品牌動(dòng)作，一夜之間被許多的人知道，也為公司帶來了發(fā)展機(jī)遇。品牌在創(chuàng)業(yè)階段的介入，事實(shí)上不僅僅是獲得投資、伙伴的基礎(chǔ)，還是獲得客戶關(guān)注的重要因素。
四年前集艾設(shè)計(jì)把品牌作為公司發(fā)展戰(zhàn)略中的重要工作，2019年2月2日，美國權(quán)威雜志《室內(nèi)設(shè)計(jì)》公布全球百強(qiáng)榜單（Top 100 Giants）（以參與的2000多家設(shè)計(jì)公司2018年度財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果公示），集艾設(shè)計(jì)一躍成為亞太地區(qū)設(shè)計(jì)公司第1名，全球第17名，其年設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá) 6525.7萬美元，約 4.4億人民幣。
今天十分復(fù)雜的營銷環(huán)境，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)更為巨大，創(chuàng)業(yè)者在外要管市場拓展，客戶維護(hù)，對(duì)內(nèi)要?jiǎng)?chuàng)建機(jī)制，管人管生產(chǎn)和服務(wù)，要關(guān)心錢的來源和去向，各種操心�？墒聦�(shí)上，很少有人意識(shí)到企業(yè)的核心經(jīng)營成果其實(shí)就是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，品牌建設(shè)也是創(chuàng)業(yè)公司在市場上獲得認(rèn)同的最有效的方式之一。
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品牌是一種符號(hào)
產(chǎn)品/服務(wù)是公司交給客戶的交換載體，但如何在進(jìn)入市場前被客戶認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，并且做出購買決策？其中很大部分是因?yàn)槿藗冇涀×恕捌放啤薄?/P>
品牌的起源中，英文單詞“Brand”源自于古代挪威文，含義為“印記”。最初源自牧者在牲畜身上烙上標(biāo)記，以標(biāo)明自己家的牲畜和其他家牲畜的區(qū)別。
哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒曾經(jīng)做過一個(gè)研究，結(jié)果是“顧客心智中最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間”（想一想，我們?nèi)粘Ｋ玫南窗l(fā)水、牙膏、牛奶的品牌，我們能數(shù)出幾個(gè)？），營銷學(xué)家特勞特先生在《定位》中再一次強(qiáng)化客戶心智的容納量，客戶對(duì)數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢品牌更容易形成購買。
“品牌”在客戶的心智中是什么？就是一個(gè)符號(hào)，或者說是一種印象。這個(gè)“符號(hào)”承載了一些重要信息，比如在餐飲業(yè)烤鴨這個(gè)品類，這些信息可能是：這個(gè)餐廳設(shè)計(jì)源自中國十分出名的設(shè)計(jì)師某某某，環(huán)境優(yōu)美，一切都非常精致；出品很講究，每一道菜品的擺盤和吃法都為之賦詩一首；招待講究的友人那是有面子的。那么這里的“符號(hào)”是什么？是詩意。這個(gè)會(huì)讓人立即想到“大董”而不是“全聚德”。
奶茶這個(gè)品類中，今天說起來，我們想得最多的應(yīng)該是“喜茶”、“奈雪的茶”，那么記憶的點(diǎn)是什么？兩個(gè)都在迎合年輕人去做自己空間設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅打卡地，但喜茶給人的額外記憶點(diǎn)是一個(gè)“喝茶的年輕人”，那是一個(gè)很有趣的標(biāo)志，“奈雪的茶”更讓人記得住的是它的標(biāo)志，淡綠色清淺的配色和格調(diào)，當(dāng)然，更多的符號(hào)可能還來自我們喝過的某款讓人驚艷的奶茶。
在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，我們能很明確地說出幾個(gè)讓人耳熟能詳?shù)钠放�，他們給人的印象。比如Gensler是全球最大的專業(yè)化設(shè)計(jì)公司、梁志天設(shè)計(jì)的現(xiàn)代風(fēng)格、上市公司，無間設(shè)計(jì)的摩登東方，集艾設(shè)計(jì)的海派東方的創(chuàng)意特質(zhì)、2018年亞太第一，布魯盟設(shè)計(jì)的文化性，上海樂尚設(shè)計(jì)強(qiáng)化“創(chuàng)意自由，規(guī)劃嚴(yán)謹(jǐn)”，孫少川先生強(qiáng)調(diào)“對(duì)大于美”等等。能夠在客戶心中形成一個(gè)很強(qiáng)的記認(rèn)標(biāo)識(shí)，一種深刻印象，便是強(qiáng)勢品牌的表現(xiàn)。
3
品牌是一種信任和聯(lián)想
做服務(wù)的公司常常有一些苦惱，就是在客戶找到我們的時(shí)候，我們往往不是立即進(jìn)入服務(wù)，而是有一個(gè)漫長的溝通過程，通過溝通建立信任，再產(chǎn)生合作。
比如設(shè)計(jì)公司，最開始客戶要找設(shè)計(jì)公司，一定是有需求。假定一家地產(chǎn)開發(fā)公司，因?yàn)樵诔鞘兄行挠幸粔K不錯(cuò)的地，他們想要規(guī)劃一個(gè)商業(yè)綜合體，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目的合理規(guī)劃，要有超高層的建筑，要有辦公和大型購物中心，也要有影院藝術(shù)廳等功能，客戶要在不同設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)ふ液献骰锇�，比如�?guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)、商場設(shè)計(jì)等。如果有一間公司在設(shè)計(jì)總承包方面有很豐富的經(jīng)驗(yàn)，也有強(qiáng)勢的品牌力，這間公司就擁有獲得這個(gè)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候開發(fā)商購買的其實(shí)是一個(gè)未來期許，因?yàn)檫@間可以做設(shè)計(jì)總承包的設(shè)計(jì)公司曾經(jīng)創(chuàng)造過過往，并且擁有品牌，這讓他們產(chǎn)生信心，并對(duì)此產(chǎn)生聯(lián)想——他們是專業(yè)的，值得信賴的，他們有能力在總承包體系之下組建各方合作伙伴，實(shí)現(xiàn)這個(gè)巨大的項(xiàng)目。
大道恒美也是這樣的公司。當(dāng)客戶找到我們，我們常常不會(huì)直接給出整個(gè)策略方案，也不做提案。我們會(huì)先選擇讓客戶看看我們過往服務(wù)過的品牌，瀏覽過往案例的幾分鐘之內(nèi)，客戶能夠建立一個(gè)感知：“這是這個(gè)行業(yè)極為專業(yè)的品牌公司，找他們十分靠譜�！蹦苡羞@個(gè)認(rèn)知，那我們就成功了70%。為什么是70%？因?yàn)槭Ｏ碌氖虑椋切枰蛻舯旧矶闷放频膬r(jià)值，并且愿意去聯(lián)想他們與我們的專業(yè)相加之后的轉(zhuǎn)變。
曾經(jīng)有一個(gè)設(shè)計(jì)公司客戶，我們幫助他們做了整個(gè)品牌形象建設(shè)之后，不到兩個(gè)月的時(shí)間，客戶跟我說：“自從與你們合作后，最近多了幾百個(gè)甲方的朋友圈。”我知道，產(chǎn)生作用的關(guān)鍵，在于我們對(duì)這個(gè)公司的品牌策劃，吸引了客戶對(duì)他們產(chǎn)生興趣、想要了解，當(dāng)他們進(jìn)入這個(gè)品牌后，通過更立體的認(rèn)識(shí)，形成了信任和認(rèn)同，并且實(shí)現(xiàn)了“聯(lián)想”。
很多人問我，為什么我們總能創(chuàng)造“奇跡”——讓與我們合作的品牌被認(rèn)識(shí)，被認(rèn)同。回到開始，“道正術(shù)奇”，品牌從來沒有奇跡，真正高級(jí)的品牌，核心的東西從未曾變過，就是做本質(zhì)，做價(jià)值、做文化、做人心，得人心者得天下，是為“道”。至于執(zhí)行和細(xì)節(jié)，當(dāng)然可以有很多出其不意的好玩的事情，可以是在天時(shí)地利人和奇術(shù)等各個(gè)可能的地方去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)意的。
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品牌是一種情感
來自扎西拉姆·多多的詩歌 ，送給大家。
你見，或者不見我，我就在那里，不悲不喜；
你念，或者不念我，情就在那里，不來不去；
你愛，或者不愛我，愛就在那里，不增不減；
你跟，或者不跟我，我的手就在你手里，不舍不棄；
來我的懷里，或，讓我住進(jìn)你的心里。
默然，相愛；寂靜，歡喜。
這首詩歌仿佛亂入了文章。但實(shí)際上不是，這就是一個(gè)品牌人眼里的“品牌”，品牌是一種情感。如果你希望消費(fèi)者忘記價(jià)格，那么你就要有能力讓人愛上你，這個(gè)世界，唯有愛，是無法估算的。
我曾經(jīng)創(chuàng)造了一年365天300天打卡一個(gè)消費(fèi)品牌，也有連續(xù)60天不換餐廳不換菜的記錄，對(duì)于我熱愛的品牌，我亦是十分執(zhí)著。前兩天，我跟軟件產(chǎn)業(yè)基地Teabank的人聊天，我說：“三年前，你們剛剛開業(yè)，我也剛剛創(chuàng)業(yè)，你們很少客人，我是為數(shù)不多的天天打卡的那個(gè)人�！笔聦�(shí)上，直到今天，我依然是這間茶室最忠實(shí)的粉絲，對(duì)于Teabank來說，它是一個(gè)品牌，就在那里，于我來說，它卻是一種情感——?jiǎng)?chuàng)業(yè)時(shí)刻安放身心的地方。直到今天，很多時(shí)候，我都會(huì)去這里吃午餐，甚至把我們的客人和友人都帶去，即使并沒有想象中的好吃，但我吃的并不是午餐，是對(duì)這間茶室的情感。
很長一段時(shí)間，我都在研究奢侈品的品牌與營銷管理，奢侈品品牌較少強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能與特性，而是通過品牌的方式和手段構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知、情感、行為和社會(huì)感知。比如：不斷講訴品牌的傳奇和歷史，強(qiáng)化產(chǎn)品的隱含意義，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性，在購買情景中，強(qiáng)調(diào)購買地點(diǎn)的獨(dú)特性和專屬性，激起欲望，設(shè)置一些購買障礙，或者，創(chuàng)造一些特殊時(shí)刻和一些特殊體驗(yàn)，標(biāo)志一種社會(huì)地位和終極保護(hù)等。每一個(gè)動(dòng)作之后，都是經(jīng)過精心地推演，把心理學(xué)應(yīng)用到極致的一種方式。這些動(dòng)作有一個(gè)核心指向——情感與情緒。
今天，同一品類的產(chǎn)品功能性越來越難以跳脫出來，信息高速發(fā)展又使得服務(wù)很難構(gòu)建差異性壁壘，真正讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買動(dòng)作的，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而是精神，是文化，是意識(shí)形態(tài)，是信仰。做品牌的最高目標(biāo)是要做價(jià)值，做到讓人認(rèn)同并尊敬。建立可持續(xù)發(fā)展的品牌，需要滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，構(gòu)建品牌除了功能性價(jià)值之外的個(gè)性及心理價(jià)值，無疑是一種突圍。
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品牌是資產(chǎn)
總是有人在問我：你們大道恒美是不是只服務(wù)品牌力好，規(guī)模大的設(shè)計(jì)品牌？
我總是回答：所有的大品牌都是從小開始的。
“大品牌”意味著什么？意味著品牌擁有獨(dú)特個(gè)性、聲譽(yù)良好、市場認(rèn)可并擁有市場份額、公司規(guī)模相對(duì)較大，且擁有足夠的前景。
可口可樂前董事長伍德魯夫說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起�！边@就是對(duì)作為無形資產(chǎn)的品牌的最高褒賞。
David A.Aaker（品牌資產(chǎn)管理的鼻祖），他認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）。它是可被進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的，包括品牌名稱對(duì)顧客偏好的影響、品牌的重置價(jià)值、股票價(jià)格以及品牌的收益能力。品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強(qiáng)有力的保障。
品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強(qiáng)有力的保障，但同時(shí)，它并不是由打造品牌所付出的成本決定，而是品牌能否使公司在未來獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益，品牌可以為公司的增值產(chǎn)生強(qiáng)助力——品牌建立競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場占有，增強(qiáng)溢價(jià)能力，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模，贏得資源整合的機(jī)會(huì)，這也是為什么伍德魯夫說出了這樣的話來。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)行業(yè)，強(qiáng)勢的品牌往往占有市場更大的份額。
當(dāng)然，除了這些力量，在資本市場，不管是被收購的公司，還是上市公司，品牌的價(jià)值是真實(shí)地存在于企業(yè)的經(jīng)營和與外部消費(fèi)者或投資者的互動(dòng)中，并且時(shí)刻地影響著業(yè)務(wù)的增長和在資本市場上的表現(xiàn)。上市公司資本品牌，就是給上市公司帶來資本溢價(jià)、提升市值的一種無形資產(chǎn)，其載體是用以和其他上市公司股票相區(qū)分的名稱、象征及其組合。
一千個(gè)人眼里，有一千種品牌，有關(guān)品牌，還有很多很多的答案。
那么，品牌到底是什么呢？
關(guān)于大道恒美
大道恒美是植根于地產(chǎn)與設(shè)計(jì)行業(yè)（地產(chǎn)｜建筑｜景觀｜室內(nèi)｜軟裝｜藝術(shù)），專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷管理和品牌設(shè)計(jì)的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，服務(wù)眾多地產(chǎn)與設(shè)計(jì)類知名公司，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。
