突如其來(lái)的疫情，打亂了所有的節(jié)奏，各行各業(yè)都被叫停了向前的腳步。而宅經(jīng)濟(jì)的興起，也催生了房產(chǎn)行業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。
那么，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營(yíng)銷(xiāo)的各房產(chǎn)企業(yè)，效果如何呢？這種營(yíng)銷(xiāo)模式真的有用嗎？
1、“線上賣(mài)房”熱火朝天，是自嗨，還是自救？
前段時(shí)間，受疫情影響，線下售樓處被迫關(guān)閉、購(gòu)房者不能外出，導(dǎo)致房地產(chǎn)交易量急劇下降的同時(shí)，也逼房產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始重新思考：疫情之下，如何和購(gòu)房者取得更加有效的對(duì)話？線上售樓處概念的出現(xiàn)，便是各房產(chǎn)企業(yè)思變的產(chǎn)物。
針對(duì)線上賣(mài)房扎堆上線的盛況，市場(chǎng)褒貶不一：
“網(wǎng)上直播、網(wǎng)上導(dǎo)客真的能夠帶來(lái)促進(jìn)成交嗎？開(kāi)發(fā)商到底有沒(méi)有回款？”
“原來(lái)網(wǎng)絡(luò)姻緣一線牽，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)房源一線牽�！�
“房地產(chǎn)線上渠道的逐漸深化已是趨勢(shì)使然，各房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在特殊時(shí)期把握新機(jī)會(huì)，助力行業(yè)轉(zhuǎn)型、重塑行業(yè)形象�！�
……
疫情亦“轉(zhuǎn)機(jī)”。雖然疫情阻擋了購(gòu)房者買(mǎi)房的腳步，但購(gòu)房的需求并沒(méi)有因此消失。此前，恒大集團(tuán)打出的線上賣(mài)房營(yíng)銷(xiāo)策略便是很好的證明。
2、疫情之下，線上營(yíng)銷(xiāo)方式真的行得通嗎？
2月中旬，恒大推出“線上購(gòu)房”，以75折為賣(mài)點(diǎn)、每套僅收取5000元認(rèn)購(gòu)金。活動(dòng)推出后，恒大3天獲認(rèn)購(gòu)4.75萬(wàn)套，總價(jià)值580億。恒大的這波線上操作方式，不僅賺足了眼球，也解決了當(dāng)下的回款壓力，提高了去化速度。
對(duì)線上售房營(yíng)銷(xiāo)模式的探索，不止有恒大。在疫情期間，面對(duì)購(gòu)房需求大量轉(zhuǎn)移線上的情況，大部分房產(chǎn)企業(yè)也都加快了房產(chǎn)線上化的步伐。以好屋共享經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺(tái)為例，在盤(pán)活私域流量的基礎(chǔ)上，全面升級(jí)并上線了好屋品牌館，開(kāi)展線上蓄客，解決疫情之下未被滿足的購(gòu)房需求。
在房產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式加速變革的當(dāng)下，各房企線上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻出，如何更好更有效的“維老拉新”，考驗(yàn)著每一家房產(chǎn)企業(yè)。有流量背書(shū)的好屋共享經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺(tái)，在這方面有著天然優(yōu)勢(shì)。疫情之下，好屋以好屋合伙人APP、信傭?qū)毜葹榇淼漠a(chǎn)品矩陣為著力點(diǎn)，重點(diǎn)布局“四個(gè)在線”服務(wù)體系：房源在線、經(jīng)紀(jì)人在線、購(gòu)房者在線、管理在線。在經(jīng)紀(jì)人、購(gòu)房者和產(chǎn)業(yè)各端口之間建立起了一套安全有效的線上溝通機(jī)制。數(shù)天時(shí)間，全國(guó)35家知名開(kāi)發(fā)商、近400個(gè)項(xiàng)目入駐好屋線上品牌館；2547個(gè)經(jīng)紀(jì)人線上報(bào)備3672組客戶；好屋400熱線電話累計(jì)接聽(tīng)電話389通；好屋每天推出的近百場(chǎng)淘寶直播，觀看人數(shù)逾萬(wàn)名。
從好屋的線上營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖不能和往年同期的市場(chǎng)表現(xiàn)相比較，但在對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)廣告投放帶來(lái)的效果方面，也表明了房產(chǎn)交易線上化在未來(lái)還有很大的上升空間。
3、“線”場(chǎng)看房，能否獲得老百姓“青睞”？
事實(shí)上，隨著疫情的緩解，被疫情壓制下的房產(chǎn)需求也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。據(jù)《助家戰(zhàn)“疫”大調(diào)查》顯示，56%的購(gòu)房者認(rèn)為換房才能改善現(xiàn)狀；高達(dá)52%的購(gòu)房者萌生置業(yè)計(jì)劃，剛需占比18%，改善占比34%。在本次問(wèn)卷5226個(gè)樣本調(diào)查中，僅20%的人對(duì)居家環(huán)境很滿意。從有房到“優(yōu)”房的轉(zhuǎn)變，即是巨大市場(chǎng)需求的體現(xiàn)，更是市場(chǎng)對(duì)好產(chǎn)品、好服務(wù)的渴求。
對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房動(dòng)輒上百萬(wàn)的購(gòu)置決策，必須要眼見(jiàn)為實(shí)、反復(fù)確認(rèn)。從看房到成交，少說(shuō)也要一月之久。即便如此，也難免“掉坑里”。而現(xiàn)如今動(dòng)動(dòng)食指就能買(mǎi)房的方式，真的能夠得到老百姓的信任和認(rèn)可嗎？
在置業(yè)大軍中，不少都是回鄉(xiāng)置業(yè)。尤以常年在外工作、且有一定積蓄的白領(lǐng)一族為主。他們苦于時(shí)空之隔，遲遲無(wú)法將回鄉(xiāng)置業(yè)落到實(shí)處。而當(dāng)下推出的“線上賣(mài)房”，無(wú)疑解決了這一難題。這個(gè)方式突破了時(shí)空帶來(lái)的房產(chǎn)交易障礙，又滿足了購(gòu)房者實(shí)時(shí)在線看房的需求。于房產(chǎn)企業(yè)而言，這種營(yíng)銷(xiāo)方式雖不見(jiàn)得會(huì)帶來(lái)絕對(duì)的轉(zhuǎn)化，但也是特殊時(shí)期鎖客引流的方法之一。
而且，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化對(duì)各行各業(yè)的深入滲透，線上賣(mài)房營(yíng)銷(xiāo)方式的推廣，正是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)優(yōu)化經(jīng)紀(jì)服務(wù)體驗(yàn)的第一步。
4、戰(zhàn)“疫情”，好屋線上發(fā)力迎契機(jī)
在這場(chǎng)考驗(yàn)反應(yīng)速度的戰(zhàn)“疫”中，房地產(chǎn)行業(yè)“危”、“機(jī)”并存。
據(jù)人民法院公告網(wǎng)顯示，平均每天就有2~3家房產(chǎn)企業(yè)被清算。2020年1月迄今，共有95家房產(chǎn)相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)。市場(chǎng)會(huì)逐漸向那些業(yè)務(wù)能力高、資金實(shí)力雄厚、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)且有變現(xiàn)能力的房產(chǎn)企業(yè)傾斜，而那些實(shí)力欠佳、資源短缺的中小企業(yè)，則會(huì)被淘汰出局。
短期營(yíng)銷(xiāo)看“疫情”，長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)看戰(zhàn)略。疫情期間的房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)方式，既是企業(yè)創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力的展現(xiàn)，更是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的表現(xiàn)。比如，在這場(chǎng)抗“疫”行動(dòng)中，好屋能夠迅速聚焦用戶關(guān)注、得到大量流量追捧的根本原因就是，好屋的“三步走”戰(zhàn)略邏輯在不斷發(fā)力。
好屋“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略：
第一步，2012年-2017年，好屋是一家新房交易單一經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺(tái)；
第二步，2018年-2020年，好屋會(huì)在新房業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，新增分銷(xiāo)、電商、大宗交易，合伙機(jī)制經(jīng)紀(jì)開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)；
第三步，2021年-2023年，好屋將打造房產(chǎn)交易和商品、服務(wù)交易生態(tài)鏈共享服務(wù)平臺(tái)。
從最初的新房分銷(xiāo)，到后來(lái)的電商平臺(tái)屬性，再到如今的共享經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺(tái)，好屋走的每一步都是在不斷探索。從近幾年房產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展軌跡也能看出，服務(wù)升級(jí)和價(jià)值賦能已然成為了新的行業(yè)生態(tài)，越來(lái)越多企業(yè)更加關(guān)注共享開(kāi)放、互通互聯(lián)。而這背后正是各企業(yè)間用戶洞察和服務(wù)升級(jí)的博弈。
這兩句話說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。不少企業(yè)所謂的重視用戶、重視服務(wù)品質(zhì)只停留在口頭之上，對(duì)于客戶真正的聲音和訴求卻置若罔聞。那么，好屋在用戶洞察和服務(wù)升級(jí)方面又是如何做的？
疫情期間，開(kāi)發(fā)商去化緩慢，現(xiàn)金流吃緊。好屋整合全渠道流量，與阿里等流量平臺(tái)進(jìn)行密切業(yè)務(wù)合作，為開(kāi)發(fā)商送流量；在市場(chǎng)投放300億地產(chǎn)投資基金激活市場(chǎng)活力，助力開(kāi)發(fā)商搶收業(yè)績(jī)、加速回款；另外，好屋推出6星無(wú)憂購(gòu)房服務(wù)為經(jīng)紀(jì)人、購(gòu)房者免去后顧之憂。
聚焦市場(chǎng)現(xiàn)狀、緊抓用戶訴求，是好屋基于用戶需求迭代服務(wù)的落地。
在最難的時(shí)候，同時(shí)也是一家企業(yè)最好的增值期。在應(yīng)對(duì)疫情影響上，多地政府相繼出臺(tái)了“救市”政策，如調(diào)整公積金貸款首付比例、人才落戶松綁限購(gòu)等�？梢灶A(yù)見(jiàn)，或許今年房產(chǎn)行業(yè)沒(méi)有小陽(yáng)春，但很可能會(huì)迎來(lái)更好的盛夏。
