雙十一線上賣房，這是十年前地產(chǎn)行業(yè)想都沒想到的事情，如今如火如荼進(jìn)行了。地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)似乎有天然的鴻溝，但在2020年疫情的影響下，房企都在嘗試視頻直播看房、VR看房、微信群直播、明星直播……
在科技飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)是趨勢(shì)，敞開心扉擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索數(shù)字化營(yíng)銷顯得格外重要。
春秋軍亊家孫子曰："兵者，國(guó)之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。"
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略部署則是企業(yè)的靈魂，是引領(lǐng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主心軸，對(duì)孕育并帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
如數(shù)字營(yíng)銷，恒大、碧桂園、萬(wàn)科等是這條賽道的先行者；他們已經(jīng)用大量的資金和人力砸開了一條路；而對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)中堅(jiān)力量的第二梯隊(duì)房企來(lái)說(shuō)，如何在這條賽道探尋出自我的發(fā)展模式，陽(yáng)光城給我們提供了一個(gè)典型的案例范本。
總結(jié)陽(yáng)光城的數(shù)字化營(yíng)銷邏輯：謀定"先"動(dòng)、小步快跑、四兩撥千斤、用戶思維、快速迭代。
一、謀定"先"動(dòng) 堅(jiān)定擁抱互聯(lián)網(wǎng)
擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索數(shù)字化營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，而從行業(yè)現(xiàn)狀以及市場(chǎng)環(huán)境而言，還只是小試牛刀的階段，在這場(chǎng)馬拉松式的賽跑中，考驗(yàn)的是一家企業(yè)的戰(zhàn)略視野與操盤能力，這對(duì)于還處在探索階段房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的。
（圖1：當(dāng)前行業(yè)發(fā)展困境和通路瓶頸）
仔細(xì)研究當(dāng)前行業(yè)的痛點(diǎn)，結(jié)合陽(yáng)光城營(yíng)銷的自身管理特點(diǎn)，陽(yáng)光城從建立流量碼頭、建立通用平臺(tái)到運(yùn)營(yíng)收集流量（公域&私域），再到打破信息孤島，一系列的流程打造了陽(yáng)光城獨(dú)有的線上版"洋山港碼頭"。
從獲取客戶、觸達(dá)報(bào)備、客戶分配、客戶畫像、到訪成交、傳播裂變等六大環(huán)節(jié)，打造營(yíng)銷的閉環(huán)管理，用線下和線上有機(jī)結(jié)合，使得客戶資源價(jià)值最大化。
二、小步"快"跑 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)
堅(jiān)定數(shù)字化營(yíng)銷的策略之后，如何落地執(zhí)行，陽(yáng)光城用的是"小步快跑，快速迭代"的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)橐鲜袌?chǎng)需求的快速變化，那么"一次性把事情做對(duì)"的策略，就逐步被邊緣化了。這種拋開適用前提，神話一種經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降乃枷�，是極度危險(xiǎn)的。陽(yáng)光城根據(jù)自己的客觀情況來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)選擇，一方面，積極參與數(shù)字化營(yíng)銷，保持行業(yè)趨勢(shì)的敏銳度；另一方面，堅(jiān)守固有的營(yíng)銷策略，兩者充分結(jié)合，互為一體，形成了陽(yáng)光城的獨(dú)特的營(yíng)銷模式。
例如，作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主打平臺(tái)之一——天貓好房，陽(yáng)光城集團(tuán)率先入駐"天貓好房"上線25大明星項(xiàng)目。借助"雙十一"發(fā)起了11.1元的天貓售券行動(dòng)，并針對(duì)天貓好房上線，在自有平臺(tái)「陽(yáng)光房寶」開展直播宣傳，實(shí)現(xiàn)日售天貓券772余張，線上轉(zhuǎn)化成交量過(guò)億。
自陽(yáng)光房寶正式開啟線上購(gòu)房功能后，客戶可隨時(shí)在線看房選房實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)；并為老業(yè)主開設(shè)了線上結(jié)傭快捷通道，助力全民營(yíng)銷。雙11期間更是精選25大明星項(xiàng)目同步直播，活動(dòng)當(dāng)日訪問(wèn)量達(dá)到131萬(wàn)次，新增用戶量達(dá)到12.8萬(wàn)組，數(shù)據(jù)可觀。
創(chuàng)新基因可謂從上到下，如上海大區(qū)，圍繞"好房雙十一 線上直播購(gòu)"，大區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理和城市總經(jīng)理坐鎮(zhèn)天貓樂居直播間，特邀克而瑞機(jī)構(gòu)上海事業(yè)部總經(jīng)理作為嘉賓，當(dāng)天觀看量68萬(wàn)；如福建大區(qū)利用視頻紅利，發(fā)動(dòng)的小視頻全民皆拍，向社會(huì)大眾發(fā)起邀請(qǐng)，至大區(qū)各項(xiàng)目拍抖音視頻打卡，以弱化廣告屬性，促動(dòng)客戶的參與性。截止目前總視頻播放量近2000萬(wàn)，超170萬(wàn)次抖音點(diǎn)贊。
其他所有區(qū)域，都在用一次次的精準(zhǔn)營(yíng)銷和策略，去探尋數(shù)字化營(yíng)銷的真諦。
三、因地制宜 四兩撥千斤
現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在營(yíng)銷圣經(jīng)《營(yíng)銷管理》中多次提過(guò)：營(yíng)銷的宗旨，是發(fā)現(xiàn)和滿足需求。
今年2月，在全國(guó)房企蜂擁而上，開啟全民線上小額鎖價(jià)鎖房營(yíng)銷模式之際，陽(yáng)光城集團(tuán)獨(dú)辟蹊徑，啟動(dòng)老帶新銷售計(jì)劃升級(jí)版："2020左鄰右禮—業(yè)主保障計(jì)劃Pro"。實(shí)現(xiàn)了50億的銷售量，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)最早提出無(wú)理由退房的企業(yè)。春節(jié)期間，更是在陽(yáng)光房寶平臺(tái)推出了"不見面 選好房"。
5月份購(gòu)房節(jié)，又在房寶上推出了「8.8元"煥"新家」的助力活動(dòng)，全民瓜分兩億的大驚喜，并邀請(qǐng)了八大區(qū)域陽(yáng)光POS官共同助力。
5月下旬，跨界聯(lián)名海底撈，打造了"521給你不一樣的愛"的主題活動(dòng)，60000張海底撈專屬卡為全國(guó)項(xiàng)目提供更大的銷售支持，整體活動(dòng)實(shí)現(xiàn)超20億的業(yè)績(jī)。
6月份，在房寶上發(fā)起了"質(zhì)愛618"，聯(lián)動(dòng)全國(guó)300盤，定制寵粉優(yōu)惠活動(dòng)，開設(shè)了陽(yáng)光女神直播帶貨通道，累計(jì)觀看量超1.2萬(wàn)次，掀起員工內(nèi)購(gòu)超高關(guān)注。
8月下旬，與萬(wàn)達(dá)影城兩大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造客戶觀影行動(dòng)，線上發(fā)起客戶助力行動(dòng)，客戶參與即可領(lǐng)取觀影票，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)新增注冊(cè)量21萬(wàn)。
9月份，全國(guó)300盤聯(lián)動(dòng)，借助陽(yáng)光房寶平臺(tái)打造"左鄰右禮業(yè)主月"，營(yíng)銷、客關(guān)、物業(yè)等三大部分聯(lián)動(dòng)為全國(guó)的100萬(wàn)業(yè)主定制豪禮。
9月25日，陽(yáng)光房寶直播活動(dòng)，八大明星項(xiàng)目齊上陣，單日實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)量150萬(wàn)+人次，創(chuàng)造10億業(yè)績(jī)。
10月，來(lái)自全國(guó)各項(xiàng)目的年輕創(chuàng)新人才，通過(guò)大型頭腦風(fēng)暴、workshop等群策群力，以微團(tuán)隊(duì)的形式組建陽(yáng)光房寶小組，在陽(yáng)光城互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展中加入創(chuàng)新基因及新鮮活力。
同時(shí)，堅(jiān)持共性與差異，集團(tuán)統(tǒng)一與地區(qū)特色，房地產(chǎn)和快消品不一樣，始終有各地方文化差異，在部分統(tǒng)一策略下，有機(jī)互動(dòng)，形成最好的營(yíng)銷效應(yīng)。
四、用客戶思維 伺機(jī)迭代
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一本廣為流傳的書叫做《精益創(chuàng)業(yè)》，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要不斷發(fā)展，在上線之初需要不斷獲得用戶，慢慢的勢(shì)必需要在不斷滿足用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)更新迭代。
但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和在巨大的指標(biāo)壓力下，地產(chǎn)營(yíng)銷人疲于奔命，卻忘記了靜下來(lái)思考客戶的需求到底是什么。
2020陽(yáng)光城集團(tuán)營(yíng)銷取得"質(zhì)"的飛躍，從理念探索到實(shí)踐落地，從線上發(fā)力到高額變現(xiàn)，如此亮眼成績(jī)的背后，"陽(yáng)光城式"模式脫穎而出，為地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展提供思路與實(shí)操借鑒。
1、自建傳播渠道，打造私域流量
陽(yáng)光城集團(tuán)建立起包括微信公眾號(hào)、官方視頻號(hào)、陽(yáng)光房寶、官方抖音號(hào)、房產(chǎn)平臺(tái)旗艦店等"私域流量池"。這些流量裝載在陽(yáng)光城自己的賬號(hào)或平臺(tái)，不需要花錢就可以觸達(dá)。
2、多樣化互聯(lián)網(wǎng)借勢(shì)，分羹大流量池
直播作為當(dāng)下最具互動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，陽(yáng)光城集團(tuán)積極尋求直播的最佳技巧，認(rèn)為直播內(nèi)容和形式創(chuàng)新是突破的關(guān)鍵手段。持續(xù)制造直播節(jié)點(diǎn)堅(jiān)持迭代創(chuàng)新直播手法，跟緊直播潮流比如邀請(qǐng)"網(wǎng)紅達(dá)人"美女業(yè)主同框臺(tái)助力、直播跨界魔術(shù)表演等，這些創(chuàng)新內(nèi)容的植入完成了陽(yáng)光城流量池的持續(xù)增長(zhǎng)。
3、戰(zhàn)略層面重視線上營(yíng)銷，為一線賦能
在陽(yáng)光城看來(lái)，要做好線上營(yíng)銷，必須自上而下都重視線上營(yíng)銷。集團(tuán)、區(qū)域和項(xiàng)目充分擁抱創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)組織升維，通過(guò)意識(shí)與工具的提升實(shí)現(xiàn)增量和銷售。
�。▓D3：陽(yáng)光房寶階段性戰(zhàn)略和體系）
�。▓D4：陽(yáng)光城用戶場(chǎng)景梳理）
陽(yáng)光城集團(tuán)在第一時(shí)間完成了線上營(yíng)銷體系的落地與布局，搶占了線上賣房的先機(jī)。但未來(lái)線上營(yíng)銷到底會(huì)不會(huì)成為主流？不得而知。作為一個(gè)具體前瞻目光的企業(yè)，只有適時(shí)而變，懂得自我革新的房企，才能在這條賽道中走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)�！蛾�(yáng)光文化手冊(cè)》里有這樣一段話：在快速奔跑中調(diào)整姿勢(shì)，陽(yáng)光城的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略充分落實(shí)這一主張。
