“房產(chǎn)中介這個(gè)職業(yè)變了�！绷_振宇在“2019-2020時(shí)間的朋友”跨年演講如是說(shuō)。
為什么羅振宇關(guān)注到了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這個(gè)職業(yè)，這源于他和從業(yè)18年的行家、德佑品牌中心總經(jīng)理徐東華的一次對(duì)話。
雖然行業(yè)、職業(yè)不同，但他們不約注意到了一點(diǎn)：做時(shí)間的朋友，跟上變化、直面恐懼才是時(shí)代的選擇。
從人和房的連接到人和人的連接，很顯然，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的一切都需要被重新定義。
01 不是成交變少了、變難了，而是成交變慢了、成交周期變長(zhǎng)了
房產(chǎn)交易周期在變慢，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程而且不可逆，但不變的是房?jī)r(jià)趨于穩(wěn)定，存量房市場(chǎng)的交易量趨于穩(wěn)定。
貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年二手房交易額增長(zhǎng)2.8%，達(dá)到6.5萬(wàn)億，2017年~2019年連續(xù)三年二手房銷(xiāo)售套數(shù)超過(guò)400萬(wàn)套，銷(xiāo)售額超過(guò)6萬(wàn)億。2019年，新房銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，增長(zhǎng)9%至13.8萬(wàn)億。
▲ 2019年二手房交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
面對(duì)依舊二十多萬(wàn)億的交易量、依舊穩(wěn)定的房?jī)r(jià)，但是為什么你就賣(mài)不出去一套房了？
走舊路，到不了新地方。應(yīng)對(duì)變化，不怕難、不著急、不焦慮，而是思考我要做些什么才能穿越周期，跟上時(shí)代。
02 房產(chǎn)中介不是“淘金者”、不做“時(shí)機(jī)”的生意，而是“農(nóng)耕者”、是做“時(shí)間”的生意
淘金者的生意，就是在一個(gè)地方尋找完金礦，就去下個(gè)地方了，抓住時(shí)機(jī)賺的盆滿缽滿，比較容易看短；而農(nóng)民的生意則是有自己的一畝三分地（商圈），在這里有長(zhǎng)時(shí)間的耕種：播種、灌溉、施肥，用心耕耘，才能有收獲，天然就是“看長(zhǎng)”的生意。
房地產(chǎn)產(chǎn)品低頻購(gòu)買(mǎi)、高頻溝通的特質(zhì)，決定了信任難得，但反過(guò)來(lái)，“信任”一旦建立，就會(huì)對(duì)成交產(chǎn)生決定性影響，也就是說(shuō)只有種下一顆叫做信任的種子，才能長(zhǎng)出叫做成交的果實(shí)。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的工作場(chǎng)景就在社區(qū)里，更容易與社區(qū)內(nèi)的客戶建立情感互動(dòng)，甚至很多經(jīng)紀(jì)人自己就是社區(qū)一分子，也就是我們常說(shuō)的“社區(qū)專(zhuān)家”。
如何理解社區(qū)專(zhuān)家？我們把其定義為“有良好專(zhuān)業(yè)能力與職業(yè)操守和口碑的，持續(xù)、穩(wěn)定執(zhí)業(yè)的經(jīng)紀(jì)人”：
第一、職業(yè)操守是指客戶、業(yè)主及其他經(jīng)紀(jì)人心中的口碑評(píng)價(jià)，而且當(dāng)這些評(píng)價(jià)可以被記錄、可以被量化，一個(gè)經(jīng)紀(jì)人的個(gè)人品牌效應(yīng)就正式產(chǎn)生了，如貝殼分，它類(lèi)似于芝麻信用值，是經(jīng)紀(jì)人的信用紀(jì)錄，無(wú)論客戶還是其他同行，這個(gè)分值都可以被作為是否選擇他來(lái)合作的一個(gè)參考數(shù)據(jù)；
第二、持續(xù)執(zhí)業(yè)就是做經(jīng)紀(jì)人的時(shí)間長(zhǎng)，穩(wěn)定執(zhí)業(yè)就是在一個(gè)商圈做的久，也即人和盤(pán)之間的深耕關(guān)系穩(wěn)定。
蘇州店?yáng)|劉旭就體現(xiàn)了社區(qū)專(zhuān)家的畫(huà)像，不僅她自己稱(chēng)得上是“更用心的社區(qū)專(zhuān)家”，而且她門(mén)店里的經(jīng)紀(jì)人大多是小區(qū)內(nèi)的業(yè)主。
他們會(huì)在結(jié)束一單帶看后，趕往門(mén)店附近的小學(xué)幫客戶接孩子�！袄峡蛻舳挤浅Ｐ湃挝覀�，我們和周邊小區(qū)業(yè)主們的關(guān)系不僅是交易客戶，還是朋友、甚至家人，”劉旭解釋。
▲ 劉旭門(mén)店開(kāi)展社區(qū)助老活動(dòng)
她和門(mén)店的經(jīng)紀(jì)人把社區(qū)精耕做到了極致。有人說(shuō)，劉旭的門(mén)店更像是一個(gè)社區(qū)服務(wù)站，有閱讀角，她專(zhuān)門(mén)訂購(gòu)了各類(lèi)書(shū)籍給居民翻閱；有玩具角，有小廚房之類(lèi)的玩具可供孩子玩�！�
社區(qū)專(zhuān)家是未來(lái)職業(yè)經(jīng)紀(jì)人的畫(huà)像，扎根商圈、精耕商圈就是用專(zhuān)業(yè)信任贏得客戶認(rèn)可，用情感獲得與客戶、甚至是小區(qū)住戶的長(zhǎng)期連接，在這個(gè)商圈里，你的生意別人根本無(wú)法與你競(jìng)爭(zhēng)，就好比劉旭，她所在的社區(qū)幾乎80%的房子都是在她的門(mén)店成交的。
03 房產(chǎn)中介不是做信息不對(duì)稱(chēng)的生意，而是做信息對(duì)稱(chēng)的生意
曾經(jīng)的房產(chǎn)中介賺差價(jià)、打信息差，甚至為了提高銷(xiāo)售效率，給客戶看更少的房，通俗點(diǎn)講，就是這套你買(mǎi)不買(mǎi)，不買(mǎi)馬上就賣(mài)了。但現(xiàn)在，在德佑內(nèi)部，我們關(guān)注一個(gè)指標(biāo)叫：一帶多看。房產(chǎn)中介不是做信息不對(duì)稱(chēng)的生意，而是做信息對(duì)稱(chēng)的生意。房屋交易低頻且標(biāo)的額巨大，每個(gè)人可能經(jīng)歷的就是一次，往往客戶是處于非常迷茫的狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中，最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是：客戶不知道自己不知道，同時(shí)也不知道自己應(yīng)該知道什么。
那么，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就要做那個(gè)了解細(xì)節(jié)、為客戶提示風(fēng)險(xiǎn)的人，做到“找到房源——驗(yàn)證信息——精準(zhǔn)匹配——真實(shí)傳遞”。首先，中介本質(zhì)上是信息流通的生意，作為一個(gè)非常地域化的職業(yè)，每一個(gè)門(mén)店的經(jīng)紀(jì)人最應(yīng)該做到的基本功，就是需要找到房源，了解足夠多的信息，并驗(yàn)證信息。不僅要知道戶型朝向、周邊配套、稅費(fèi)政策、貸款利率這些基礎(chǔ)信息，更要熟知采光、裝修、嫌惡設(shè)施等種種信息，甚至這些信息可能是客戶、業(yè)主都會(huì)隱瞞的（比如業(yè)主可能會(huì)隱瞞瑕疵或者“你不問(wèn)我就不說(shuō)”；客戶有可能會(huì)隱瞞自己的履約能力等）。
▲ 周海靈
編者曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)一則成都店?yáng)|周海靈的“小事”，他會(huì)記錄小區(qū)里的電梯從1樓運(yùn)行到33樓到底用時(shí)多少秒，也會(huì)記錄電梯維修的數(shù)據(jù)，他說(shuō)，“我覺(jué)得了解的更細(xì)，客戶就會(huì)知道的更多，說(shuō)不一定我記得某個(gè)點(diǎn)就能打動(dòng)客戶，千萬(wàn)不能被客戶問(wèn)倒。我一直覺(jué)得房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)最大的技巧就是讓有關(guān)房子的所有信息充分的流通�！逼浯�，如果單純只提供房源信息，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有多大的價(jià)值。因?yàn)楹芏嗫雌饋?lái)很便宜的房源，可能實(shí)地去看房時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它往往有大的硬傷。你還需要做到驗(yàn)證信息、篩選有效信息，并把它高效、真實(shí)地傳遞給你的客戶。所以經(jīng)紀(jì)人要做的就是從500套房中找出那套真正適合客戶的房子，言之有據(jù)的告訴客戶，為什么選擇的是這一套�？捶繄�(bào)告就應(yīng)該是厚厚一疊的，我作為經(jīng)紀(jì)人，能夠?yàn)槟闾峁└嗟臄?shù)據(jù)信息，能夠幫你做信息歸納、分類(lèi)和整合，而客戶要做的就是最后的決策。
04 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不是房子推銷(xiāo)員，而是置業(yè)顧問(wèn)
過(guò)去一套房成交時(shí)間短，靠一點(diǎn)銷(xiāo)售套路是有可能賺到這筆中介費(fèi)的，但是，現(xiàn)在時(shí)間一拉長(zhǎng)，這套行不通了，你不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提供咨詢服務(wù)，就賺不到這筆錢(qián)�，F(xiàn)在大多數(shù)人買(mǎi)房，都是改善性住房，以資產(chǎn)換資產(chǎn)，也就是先賣(mài)一套，再買(mǎi)一套。一組數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題：在18個(gè)典型城市里，過(guò)去三年，一個(gè)客戶從他第一次看房，到他定房的成交時(shí)間從26天拉長(zhǎng)到了39天；而賣(mài)主把房子從掛出去到成交的時(shí)間，從62天拉長(zhǎng)到了109天。
▲ 二手房交易數(shù)據(jù)
當(dāng)交易周期拉長(zhǎng)，一個(gè)人現(xiàn)在再要去干房產(chǎn)中介這一行，對(duì)能力的要求就非常高了。他不再只是賣(mài)房子的推銷(xiāo)員，他要是置業(yè)顧問(wèn)，他要能夠提供專(zhuān)業(yè)的參考意見(jiàn)，他更要誠(chéng)實(shí)可信，可以為自己說(shuō)出去的話負(fù)責(zé)。
看一個(gè)經(jīng)紀(jì)人到底是推銷(xiāo)、還是顧問(wèn)，就在于他到底是信口開(kāi)河還是言之有據(jù)，言之有據(jù)就是說(shuō)，我所有傳遞的信息都是我親自去驗(yàn)證過(guò)其真實(shí)性的，我能保證它的準(zhǔn)確，甚至為自己的驗(yàn)證結(jié)果負(fù)責(zé)。
對(duì)于經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，“激發(fā)需求”是面向未來(lái)的一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力。連環(huán)單占比越來(lái)越高是趨勢(shì)，像北京這樣的城市，連環(huán)單占比甚至高達(dá)80%。而且國(guó)人對(duì)于“住”的品質(zhì)要求越來(lái)越高，譬如住的面積不夠、住得不好等等。也許，當(dāng)你主動(dòng)把角色從房子推銷(xiāo)員轉(zhuǎn)變?yōu)橹脴I(yè)顧問(wèn)，駐守時(shí)的一個(gè)推薦、一個(gè)換房方案，就能激發(fā)出業(yè)主的換房需求呢?
05 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不只是人與房的物理連接，而是人與人的信任連接
成交周期變長(zhǎng)，則房源不再只是“開(kāi)發(fā)”而是“維護(hù)”，以前只需要連接人和房，就能快速成交，但現(xiàn)在，買(mǎi)主和賣(mài)主都沒(méi)那么著急，一套房成交的時(shí)間大大延長(zhǎng)。
過(guò)去，無(wú)論是新房還是二手房銷(xiāo)售，大家?guī)缀跤玫氖峭粋�(gè)技巧——逼定，通過(guò)制造緊張氣氛來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。如今，從千人購(gòu)房率的指標(biāo)來(lái)看，全中國(guó)是25-30‰，北京只有7‰，而且純剛需的客戶已經(jīng)越來(lái)越少。原來(lái)商機(jī)到交易的轉(zhuǎn)化率是四千分之一，如今是八千分之一，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)房有宗教般信仰的階段已經(jīng)過(guò)去了，供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生了深刻的變化。從“買(mǎi)到”到“買(mǎi)對(duì)”，客戶決策更理性，這意味著經(jīng)紀(jì)人的能力結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，從開(kāi)發(fā)房源轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護(hù)房源。
維護(hù)是前置性動(dòng)作，需要比較長(zhǎng)的時(shí)間的，是需要建立信任的，維護(hù)的背后是人與人之間的信任連接。維護(hù)的核心是，在小區(qū)內(nèi)認(rèn)識(shí)并能聯(lián)系到更多的人。
維護(hù)人最核心的業(yè)務(wù)動(dòng)作是：第一、維護(hù)人盡可能掌握社區(qū)內(nèi)每套房屋的現(xiàn)狀，重點(diǎn)關(guān)注空置房、出租房源以及租期狀況，并與業(yè)主建立信任連接;第二、經(jīng)紀(jì)人對(duì)（暫時(shí)不賣(mài)房的）小區(qū)住戶最好的維護(hù)方式是專(zhuān)業(yè)度，是傳遞高質(zhì)量、高價(jià)值的資訊 ，包括市場(chǎng)行情、本小區(qū)的成交行情、租金行情、換房建議等。
房源維護(hù)人最起碼應(yīng)該維護(hù)好3件事：人況、屋況、價(jià)況。人況指的是業(yè)主的心態(tài)以及和業(yè)主的關(guān)系；屋況指的是對(duì)房屋的熟悉程度(包括優(yōu)缺點(diǎn)、適合什么人住、業(yè)主的心態(tài))；價(jià)況包括兩個(gè)方面，價(jià)格和交易條件。
需要特別說(shuō)明的是，人況好的前提，一定是專(zhuān)業(yè)的人，通過(guò)和業(yè)主的面訪、交互，建立人際情感。相處再好，但是不夠?qū)I(yè)，滿足不了業(yè)主的需求，這種信任關(guān)系也不會(huì)建立。
06 客戶本質(zhì)上的需求，并不是“以房找人”，而是“以人找房”
以房找人是無(wú)奈，因?yàn)椴恢勒l(shuí)可以信任；但實(shí)際需求是以人找房，如果提早就建立了信任甚至是熟人推薦背書(shū)，那就回歸以人找房。
編者在2019年跟訪了一單發(fā)生在北京的真實(shí)連環(huán)單交易，歷時(shí)半年多。當(dāng)跟這位鏈家M8經(jīng)紀(jì)人小孫溝通時(shí)，他說(shuō)，現(xiàn)在面對(duì)的基本都是連環(huán)單，至少是3連環(huán)、4連環(huán)，基本的成交周期都在半年到1年。
小孫笑言，“現(xiàn)在陪伴客戶的時(shí)間越長(zhǎng)，越感覺(jué)到幸福，因?yàn)檫@說(shuō)明客戶信任我，現(xiàn)在我的微信里至少有三百多個(gè)是客戶，我的業(yè)績(jī)來(lái)源大多是老客戶轉(zhuǎn)介紹�！本幷呖戳诵O的聊天截圖，經(jīng)常有人對(duì)他說(shuō)小孫，我一個(gè)親戚、我一個(gè)朋友想買(mǎi)房，你給看看。這說(shuō)明客戶一旦跟你產(chǎn)生了交互，對(duì)交互產(chǎn)生了信任感，就會(huì)不斷的給你推薦客戶，這是在服務(wù)行業(yè)里非常明確的一點(diǎn)。
也許客戶的找房路徑，是從“以房找人”開(kāi)始的（看到房源而聯(lián)系到了經(jīng)紀(jì)人），但只要彼此間產(chǎn)生信任后，逐步就成了“以人找房”（通過(guò)這名經(jīng)紀(jì)人完成閉環(huán)整個(gè)交易）。未來(lái)，經(jīng)紀(jì)人是門(mén)店的核心資產(chǎn)，也可以理解為是房產(chǎn)中介行業(yè)的核心“產(chǎn)品”。為什么這么說(shuō)？是因?yàn)榭蛻粽业浇?jīng)紀(jì)人時(shí)是來(lái)“找房子”的，但其實(shí)房源并不是這個(gè)行業(yè)制造生產(chǎn)的，客戶的目的，是找到“專(zhuān)業(yè)、訓(xùn)練有素、有職業(yè)操守的經(jīng)紀(jì)人”來(lái)幫助自己完成復(fù)雜的交易。
07 不是“獨(dú)享成果、獨(dú)占業(yè)績(jī)”，而是“單邊經(jīng)營(yíng)、多邊合作”
我們一直相信，一張單子本來(lái)就不是一個(gè)人能做成的。隨著成交周期拉長(zhǎng)，市場(chǎng)變慢，越來(lái)越細(xì)化的分工是必然，分工合作的重要性也越來(lái)越凸顯出來(lái)。未來(lái)，不是看你在一張單子上賺了多少錢(qián)，而是看你有多少邊的業(yè)績(jī)。
以北京為例，如果把登記房源、接受業(yè)主委托視為起點(diǎn)，把消費(fèi)者完成物業(yè)交割視為終點(diǎn)，完成一套二手房交易平均大概需要104天。其中，接受委托、匹配房源、撮合成交是經(jīng)紀(jì)服務(wù)的關(guān)鍵動(dòng)作，但在整個(gè)交易周期占比較小，約為38天；簽約后的面簽、貸款、繳稅環(huán)節(jié)，耗時(shí)長(zhǎng)且較容易出現(xiàn)消費(fèi)者投訴類(lèi)問(wèn)題，屬于后續(xù)服務(wù)性質(zhì)的工作。
▲ 交易環(huán)節(jié)交易環(huán)節(jié)如此之多、成交周期如此之長(zhǎng)意味著：第一、客戶會(huì)在更大范圍內(nèi)找房、看房，如果只在一個(gè)區(qū)域內(nèi)有房源則滿足不了客戶需求；同時(shí)，客戶大量的都是換房，A小區(qū)換B小區(qū)，你在A小區(qū)作業(yè)但是在B小區(qū)沒(méi)有合作伙伴、沒(méi)有房源的話，滿足不了客戶需求就會(huì)丟掉商機(jī)。第二、工種越來(lái)越細(xì)化，合作是必然，不是在一張單子上賺更多的錢(qián)，而是要參與更多的業(yè)績(jī)角色；單邊經(jīng)營(yíng)就是做自己擅長(zhǎng)的角色，把自己的“邊”經(jīng)營(yíng)好然后和別人合作。比如說(shuō)看房，不是逼客源經(jīng)紀(jì)人約帶看，而是要在客源經(jīng)紀(jì)人約帶看的同時(shí)，讓房源端經(jīng)紀(jì)人（維護(hù)人）為自己維護(hù)的房源“找”更多的帶看——把自己營(yíng)銷(xiāo)出去、把自己所屬房源營(yíng)銷(xiāo)出去。維護(hù)人經(jīng)營(yíng)好自己的“邊”，就要做到對(duì)維護(hù)房源的信息更新、傳遞規(guī)模與帶看量負(fù)責(zé)，盡管房子是“不動(dòng)產(chǎn)”，其物理屬性不會(huì)發(fā)生變化，但是業(yè)主的心態(tài)、交易條件、交易價(jià)格、可看房時(shí)間等都是會(huì)變的。維護(hù)人首先應(yīng)該是“最懂這個(gè)盤(pán)+最懂這套房”的那個(gè)人。維護(hù)人陪看是常規(guī)且需要保持的業(yè)務(wù)動(dòng)作。
▲ Open House房源交流會(huì)：維護(hù)人講房
“單邊經(jīng)營(yíng)，多邊合作”還會(huì)帶來(lái)效率的幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，二手房具有典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，經(jīng)紀(jì)人越多則房源越多、房源越多則商機(jī)越多、商機(jī)越多則經(jīng)紀(jì)人越多……而房源成交等于這套房源傳遞和曝光的廣度以及參與該房源銷(xiāo)售的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量，前者需要讓自己的房源獲得更多的曝光量，后者需要有渠道能力，即經(jīng)紀(jì)人有良好的合作口碑，并能動(dòng)員更多的經(jīng)紀(jì)人參與銷(xiāo)售。
數(shù)據(jù)顯示，德佑門(mén)店的跨品牌合作成交率達(dá)到52%，跨門(mén)店合作成交率更是高達(dá)78%。也就是意味著，每10筆交易，有8筆是多個(gè)門(mén)店協(xié)作完成，有一半是跨品牌合作完成。
08 不是關(guān)心什么在變、而是關(guān)心什么不會(huì)變
古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說(shuō)：“萬(wàn)物流轉(zhuǎn)”。佛法說(shuō)：“諸行無(wú)�！�。老子說(shuō)：“道可道，非常道。名可名，非常名�！边@些話表達(dá)的是同一個(gè)意思，那就是：天地間唯一不變的就是變。
所謂高手都是抓住了“不變”的周期性變化。
房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)亦然，當(dāng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施完備之后，經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)企業(yè)之間，就有可能從原來(lái)的純雇傭關(guān)系演變?yōu)槠渌暮献麝P(guān)系。而隨著經(jīng)紀(jì)人走向成熟，這種演變也在加速。多關(guān)心不變的東西。行業(yè)不變的還是圍繞“委托-轉(zhuǎn)化”的業(yè)務(wù)漏斗、圍繞如何滿足消費(fèi)者需求與提升服務(wù)品質(zhì)、如何幫助服務(wù)者獲得職業(yè)尊嚴(yán)的品質(zhì)正循環(huán)。各種工具都是圍繞這個(gè)開(kāi)展的。
與客戶而言，越來(lái)越理性，對(duì)于服務(wù)的要求越來(lái)越高是不變的需求，改善消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)應(yīng)該是我們永恒的追求。
與經(jīng)紀(jì)人而言，則是希望合作共贏，把房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)作為終身事業(yè)，而不是零和博弈、惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此附帶懲戒機(jī)制的“強(qiáng)規(guī)則”是必不可少的，所有人能接受這些規(guī)則，這就是我們合作的基礎(chǔ)，而不接受，即使勉強(qiáng)合作，早晚也會(huì)解除合約。與此同時(shí)，附帶懲戒機(jī)制的“強(qiáng)規(guī)則”也能為經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)安全感，是對(duì)其職業(yè)生涯的一種強(qiáng)保障。
