秉承“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，新城控股(601155.SH)在推動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品不斷升級(jí)的同時(shí)，還在持續(xù)推動(dòng)吾悅廣場(chǎng)規(guī)模提升。截至10月25日，新城控股已經(jīng)在全國(guó)布局144座吾悅廣場(chǎng)，持續(xù)夯實(shí)“以上海為中樞，長(zhǎng)三角為核心，并向珠三角、環(huán)渤海和中西部地區(qū)實(shí)施全國(guó)擴(kuò)張”的戰(zhàn)略布局。
安徽作為新城商業(yè)深耕的重點(diǎn)省份，目前公司已布局合肥、銅陵、蚌埠、安慶、淮南、阜陽(yáng)、六安等多座城市，持續(xù)賦能城市幸福商業(yè)生活。其中，安慶吾悅廣場(chǎng)作為新城布局安徽的首座商業(yè)項(xiàng)目，自2016年底開(kāi)業(yè)以來(lái)，年銷(xiāo)售額和租金收入均保持30%以上的平均增幅，也由此揭開(kāi)新城商業(yè)深耕安徽的序幕。
在把握一二線城市合適機(jī)會(huì)的同時(shí)，新城積極拓展三四線城市商業(yè)市場(chǎng)。作為新城商業(yè)在三四線城市打造的代表性項(xiàng)目和商業(yè)樣本，安慶吾悅廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略有什么獨(dú)特之處？與一二線城市相比，新城在三四線城市的商業(yè)打法有何不同？安慶吾悅廣場(chǎng)的成功或許可以提供背后的答案。
緊抓目標(biāo)客戶群 強(qiáng)化品牌調(diào)改與升級(jí)
作為新城控股布局安徽的首個(gè)大型城市綜合體項(xiàng)目，安慶吾悅廣場(chǎng)定位于集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)、辦公、酒店、居住于一體的一站式商業(yè)城市綜合體。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)三年多的匠心運(yùn)營(yíng)，吾悅廣場(chǎng)已發(fā)展成為安慶最具人氣、最具影響力的購(gòu)物中心，目前零售額占全市3萬(wàn)平方米及以上商業(yè)體的五成以上。
豐富多樣的品牌組合是安慶吾悅廣場(chǎng)遙遙領(lǐng)先當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要原因之一。“安慶吾悅廣場(chǎng)的主要客群是年輕的消費(fèi)者，在明確目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，我們不斷進(jìn)行品牌引進(jìn)以及調(diào)整�！卑矐c吾悅廣場(chǎng)總經(jīng)理張祎表示。
基于此，安慶吾悅廣場(chǎng)重點(diǎn)引進(jìn)以年輕時(shí)尚為主體、深受大眾喜愛(ài)的知名品牌。截至今年8月底，安慶吾悅廣場(chǎng)共有品牌商家225個(gè)，其中不乏HAZZYS、優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、DAZZLE等深受年輕人喜愛(ài)的國(guó)際性潮流品牌。同時(shí)，在業(yè)態(tài)組合上，安慶吾悅廣場(chǎng)涵蓋百貨、影院、精品超市、特色家庭餐飲及兒童樂(lè)園等多元業(yè)態(tài)，無(wú)論在業(yè)態(tài)定位、品牌組合還是精益運(yùn)營(yíng)等方面，始終在安慶市保持著“商業(yè)領(lǐng)頭羊”的地位。
此外，針對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求，安慶吾悅廣場(chǎng)每年還堅(jiān)持升級(jí)和調(diào)改。據(jù)悉，自開(kāi)業(yè)以來(lái)安慶吾悅廣場(chǎng)累計(jì)調(diào)整品牌近200個(gè)，今年下半年以來(lái)，商場(chǎng)繼續(xù)加大調(diào)改力度，覆蓋餐飲、零售、生活配套等全品類(lèi)業(yè)態(tài)的品牌調(diào)整21個(gè)。
不僅聚焦品牌調(diào)改，安慶吾悅廣場(chǎng)還加大投入力度對(duì)硬件設(shè)備進(jìn)行改造升級(jí)。據(jù)悉，安慶吾悅廣場(chǎng)升級(jí)室內(nèi)母嬰室、打造網(wǎng)紅洗手間等系列硬件，并借助科技力量為商場(chǎng)賦能，上線無(wú)感停車(chē)系統(tǒng)等，持續(xù)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，完善消費(fèi)體驗(yàn)，提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。
堅(jiān)持首店戰(zhàn)略 讓國(guó)際標(biāo)桿品牌“觸手可及”
據(jù)悉，從2017年銷(xiāo)售額4億元到2018年接近5.2億元，再到2019年銷(xiāo)售超過(guò)7億元，安慶吾悅廣場(chǎng)平均年銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)30%。此外，開(kāi)業(yè)三年多以來(lái)，安慶吾悅廣場(chǎng)的租金和管理費(fèi)收入也始終保持著平均30%以上的增長(zhǎng)率。
今年雖然受疫情影響，但安慶吾悅廣場(chǎng)率先復(fù)蘇、表現(xiàn)不俗，4月份開(kāi)始銷(xiāo)售就已恢復(fù)至往年同期水平，5月銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)26%，往后每月均穩(wěn)步提升。
“2020年安慶吾悅廣場(chǎng)全年銷(xiāo)售目標(biāo)是8億元，前8個(gè)月和去年相比還差5個(gè)點(diǎn)，主要是疫情原因?qū)е陆衲?-3月商場(chǎng)銷(xiāo)售基本停滯，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)10%-15%，下半年我們信心充足�！睆埖t表示。
業(yè)內(nèi)人士指出，安慶吾悅廣場(chǎng)領(lǐng)先市場(chǎng)的恢復(fù)速度，不僅是憑借其與安慶消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的牢固鏈接，還得益于其“首店戰(zhàn)略”的差異化優(yōu)勢(shì)加持。新型消費(fèi)潮流引導(dǎo)下，傳統(tǒng)商業(yè)布局逐漸被打破，“首店經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)熱點(diǎn)，其價(jià)值也在行業(yè)內(nèi)有目共睹。安慶吾悅廣場(chǎng)緊跟消費(fèi)潮流，一方面加大引進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)可的大眾品牌，另一方面推動(dòng)三四線市場(chǎng)稀有的品牌首入安慶，通過(guò)“首店”所擁有的商業(yè)辨識(shí)度和場(chǎng)景表達(dá)力，提升城市消費(fèi)活力、破解商業(yè)同質(zhì)化的痛點(diǎn)。
據(jù)悉，2018年，吾悅廣場(chǎng)為安慶市場(chǎng)首次引入獨(dú)有標(biāo)桿品牌41個(gè)，2019年引進(jìn)48個(gè)標(biāo)桿品牌，其中不乏星巴克、海底撈等首入安慶的“頂級(jí)流量”。在推動(dòng)品牌集聚的同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，以安慶吾悅廣場(chǎng)穩(wěn)定的客流為依托，首店經(jīng)濟(jì)也直接帶動(dòng)品牌以及商場(chǎng)銷(xiāo)售額的提升。作為安徽區(qū)域吾悅廣場(chǎng)首店，優(yōu)衣庫(kù)在2019年8月16日開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售額即突破70萬(wàn)，在同時(shí)段全國(guó)開(kāi)業(yè)的12家門(mén)店中排名第一；同樣作為安慶首店，星巴克于2019年10月25日開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到13.8萬(wàn)，刷新了安徽店開(kāi)業(yè)業(yè)績(jī)記錄。良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也讓市場(chǎng)及品牌商共同見(jiàn)證了吾悅廣場(chǎng)的強(qiáng)大實(shí)力。
毋庸置疑的是，自帶流量的各類(lèi)“首店”為商場(chǎng)注入了新的活力，助推項(xiàng)目商業(yè)辨識(shí)度的不斷提升；而安慶吾悅廣場(chǎng)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力和影響力也正轉(zhuǎn)化為其對(duì)于“首店”的超強(qiáng)引力，項(xiàng)目理所當(dāng)然成為各大商業(yè)品牌入駐安慶的首選。
一小時(shí)客戶圈 全方位提升運(yùn)營(yíng)力
隨著首店品牌聚集，安慶吾悅廣場(chǎng)也正以時(shí)尚“首店”引領(lǐng)著安慶商業(yè)熱潮的變遷和生活方式的升級(jí)。而這不僅讓安慶吾悅廣場(chǎng)站穩(wěn)市場(chǎng)，更將其“首店磁場(chǎng)”的引力范圍不斷擴(kuò)張。“事實(shí)上，除了市區(qū)的消費(fèi)者，商場(chǎng)還憑借著多重優(yōu)勢(shì)吸引著縣域的客戶。我們自身在推廣上也不局限于周邊的三公里，汽車(chē)時(shí)代，顧客其實(shí)是圍繞項(xiàng)目一小時(shí)車(chē)程范圍內(nèi)的，包括周邊的池州市，周末開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)，吃喝玩樂(lè)，在商場(chǎng)內(nèi)可以呆一天�！睆埖t介紹說(shuō)。
據(jù)悉，基于前期精準(zhǔn)的客戶定位，安慶吾悅廣場(chǎng)針對(duì)市區(qū)和縣域有著兩套截然不同的推廣策略。在市區(qū)，項(xiàng)目以市民熟悉的新媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣為主，在縣域，為契合當(dāng)?shù)亓?xí)慣，以彩屏車(chē)、墻體廣告等更為直接的曝光方式為主，加深大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知�！耙恍r(shí)客戶圈”也成為安慶吾悅廣場(chǎng)保持客流穩(wěn)定、銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)的重要原因。
作為業(yè)內(nèi)首個(gè)將“住宅+商業(yè)”提到同等地位的企業(yè)，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力是新城控股保持商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在安慶吾悅廣場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)能力還體現(xiàn)在其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)管理方式以及高效的人才策略。
據(jù)悉，安慶吾悅廣場(chǎng)在品牌管理上致力于差異化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)商戶不同經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，分為明星品牌、潛力品牌和灰色品牌，提供相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，商場(chǎng)明星品牌已由16家提升至31家，潛力品牌由52家提升至92家，灰色品牌由72家縮減至43家，并且打造出15家年銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的鉆石級(jí)店鋪。“預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)通過(guò)店鋪分級(jí)管理和培育，安慶吾悅廣場(chǎng)鉆石級(jí)店鋪將超過(guò)60家。”張祎進(jìn)一步表示。
品牌的分類(lèi)管理之外，安慶吾悅廣場(chǎng)還著力打造“520”、“周年慶”等標(biāo)志性活動(dòng)，貫穿于各節(jié)日檔期，在豐富商場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間軸、保持商場(chǎng)熱度的同時(shí)，構(gòu)建吾悅專(zhuān)屬標(biāo)簽。同時(shí)，借助銷(xiāo)售評(píng)比、品牌聯(lián)動(dòng)等系列措施，進(jìn)一步提升商戶業(yè)績(jī)水平。
穩(wěn)定的人才團(tuán)隊(duì)是安慶吾悅廣場(chǎng)保持良好運(yùn)營(yíng)的另一環(huán)。立足于新城商管事業(yè)部，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員有源源不斷的供給。值得一提的是，新城內(nèi)部還建立了商學(xué)院，針對(duì)不同層級(jí)的人才制定相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)體系，幫助大家快速成長(zhǎng)的同時(shí)，有效保障項(xiàng)目人才需求。穩(wěn)定的人才團(tuán)隊(duì)及有效的管理和推廣，讓安慶吾悅廣場(chǎng)迅速進(jìn)入運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期，聚集人氣并發(fā)展成為當(dāng)前安慶市場(chǎng)的商業(yè)龍頭。
在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，新城控股立足于“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式和幸福商業(yè)理念，走出了一條屬于自己的差異化突圍之路，不僅在重點(diǎn)核心城市占據(jù)一席之地，更牢牢站穩(wěn)三四線城市“領(lǐng)頭羊”的位置，陸續(xù)打造出像安慶吾悅廣場(chǎng)這樣的三四線城市商業(yè)樣本。
隨著新城商業(yè)步伐不斷拓寬，吾悅廣場(chǎng)正成為更多城市的消費(fèi)中心，推動(dòng)城市商業(yè)迭代升級(jí)。正如新城控股董事長(zhǎng)王曉松所言，吾悅廣場(chǎng)已成為當(dāng)?shù)氐囊粡埑鞘忻�，受到政府青睞、百姓歡迎、市場(chǎng)肯定，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙豐收。
