房訊網(wǎng)訊 8月10日，在2022中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)暨第四屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)論壇上，由房訊指數(shù)主持編制的《2022中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)100強(qiáng)研究報(bào)告》再次重磅發(fā)布，這項(xiàng)由房訊指數(shù)研究院主辦的測(cè)評(píng)工作，已連續(xù)開(kāi)展4年，測(cè)評(píng)成果已成為評(píng)判商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)企業(yè)綜合實(shí)力及行業(yè)地位的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。
房訊指數(shù)首席研究員劉凱表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)推進(jìn)，商業(yè)地產(chǎn)正處于不斷調(diào)整、恢復(fù)的過(guò)程中，將在戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、模式等方面不斷突破創(chuàng)新，新商業(yè)、新辦公、新園區(qū)的需求仍將持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)依舊擁有著巨大發(fā)展空間和投資價(jià)值。
以下為《2022中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)100強(qiáng)研究報(bào)告》節(jié)選：
新商業(yè) | 開(kāi)發(fā)投資處于低位 去化壓力處于高位
隨著以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的加快推進(jìn)，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，服務(wù)消費(fèi)加快擴(kuò)容。在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)迎來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)，這也是在2021年快速恢復(fù)期間，突破激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。
進(jìn)入2022年，由于多個(gè)重點(diǎn)城市疫情出現(xiàn)反復(fù)，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，消費(fèi)活動(dòng)受限，商業(yè)地產(chǎn)受到明顯沖擊。與此同時(shí)，在存量時(shí)代的大背景下，行業(yè)依舊面臨著一二線(xiàn)城市商業(yè)過(guò)剩危機(jī)、業(yè)態(tài)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、Z時(shí)代消費(fèi)客群崛起等諸多挑戰(zhàn)，破局存量市場(chǎng)需要滿(mǎn)足消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求與商業(yè)品味。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，新趨勢(shì)層出不窮，首店經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)引流潮流，新業(yè)態(tài)品牌、新運(yùn)營(yíng)理念，新消費(fèi)場(chǎng)景不斷被探索嘗試，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)新時(shí)代。
從企業(yè)角度來(lái)看，在房地產(chǎn)行業(yè)承壓調(diào)控和去杠桿的大背景下，房企紛紛通過(guò)進(jìn)一步深化商業(yè)產(chǎn)布局，強(qiáng)化現(xiàn)金流穩(wěn)健性，提高精細(xì)化管理水平。一方面通過(guò)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)快速擴(kuò)張，輸出相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)；另一方面，借助數(shù)智化運(yùn)營(yíng)提升商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理效率，內(nèi)外兼修運(yùn)營(yíng)內(nèi)功。
長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有改變，居民消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒(méi)有改變，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大。隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，消費(fèi)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，行業(yè)需要主動(dòng)求變，積極把握消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品建設(shè)、提高運(yùn)營(yíng)管理能力，不斷探索新的發(fā)展模式，從規(guī)模增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。
開(kāi)發(fā)投資處于低位 服務(wù)消費(fèi)逐步回暖
2022年上半年，由于受到疫情反復(fù)和經(jīng)濟(jì)承壓的影響，疊加房地產(chǎn)行業(yè)面臨深度調(diào)整，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降5.4%至68314元；商品房銷(xiāo)售規(guī)模下降幅度更為突出，銷(xiāo)售面積68923萬(wàn)平方米，同比下降22.2%，庫(kù)存增長(zhǎng)，面臨較大的去化壓力。
從商業(yè)營(yíng)業(yè)用房來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前6個(gè)月全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開(kāi)發(fā)投資5528億元，同比下降8.7%；較受疫情影響的第一年即2020年同期也有下降，降幅為5.5%�？梢钥闯觯词古懦咔橐蛩�，房地產(chǎn)整體行業(yè)的下行依舊給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，這與企業(yè)融資端收緊、面臨較大的資金壓力有直接關(guān)系。
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從疫情發(fā)生后的3年來(lái)看，開(kāi)發(fā)投資額整體均處于低位，即使2021年出現(xiàn)了小幅的反彈，仍不及疫情前水平，顯現(xiàn)出較明顯的存量時(shí)代特征，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入理性發(fā)展階段，將從規(guī)模增長(zhǎng)向質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
綜合五年同期數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開(kāi)工面積呈現(xiàn)出明顯的逐年下降趨勢(shì)，且降幅逐年擴(kuò)大。2022年上半年新開(kāi)工面積為4535萬(wàn)平方米，同比下降35%，較2018年同期的9218萬(wàn)平方米減少了超過(guò)五成。竣工面積同樣出現(xiàn)較大的降幅，2022年上半年全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房竣工面積為2369萬(wàn)平方米，同比下降30.3%，較2018年同期（4753萬(wàn)平方米）下降過(guò)半，降幅為50.1%。
竣工面積和施工面積的減少意味著中短期內(nèi)新增供應(yīng)量的縮減，為市場(chǎng)上供需矛盾的緩解提供了利好因素。從待售面積上也可以看出這種態(tài)勢(shì)。2022年上半年，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房待售面積12365萬(wàn)平方米，同比減少3.2%，較2018年同期減少近2000萬(wàn)平方米，去化壓力得到一定程度的緩解，但仍處于高位水平。
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在供應(yīng)端放緩的趨勢(shì)下，商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售端表現(xiàn)突出，與住宅銷(xiāo)售呈現(xiàn)出相反的趨勢(shì)。2022年上半年，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房和辦公樓銷(xiāo)售同比均出現(xiàn)增長(zhǎng)，其中全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)8.9%，達(dá)到4210萬(wàn)平方米，較2020年增幅13.1%，雖仍不及疫情前，但表現(xiàn)出了較強(qiáng)的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，反映出市場(chǎng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期發(fā)展仍抱有較強(qiáng)信心。
從市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，上半年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了開(kāi)局平穩(wěn)、承壓下行和逐步回升三個(gè)階段，上半年整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)21萬(wàn)億元，同比下降0.7%。尤其自3月份起受疫情多發(fā)頻發(fā)等因素影響，消費(fèi)市場(chǎng)受到較大沖擊，市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下降。至6月份多數(shù)商品零售增速回升，餐飲消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，部分地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售明顯改善，實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)向好，消費(fèi)市場(chǎng)積極恢復(fù)。
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伴隨著居民收入增長(zhǎng)和消費(fèi)支出的提高，消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)將得到有力支撐。上半年，全國(guó)居民人均可支配收入18463元，比上年同期名義增長(zhǎng)4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)3.0%；全國(guó)居民人均消費(fèi)支出11756元，比上年同期名義增長(zhǎng)2.5%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)0.8%。
下半年，疫情防控形勢(shì)向好以及促消費(fèi)政策發(fā)力顯效，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)大盤(pán)將得到穩(wěn)固，消費(fèi)市場(chǎng)將逐步回暖，消費(fèi)有望持續(xù)恢復(fù)并呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是房地產(chǎn)行業(yè)在利好政策刺激下趨向于穩(wěn)定發(fā)展，也會(huì)給商業(yè)地產(chǎn)的恢復(fù)發(fā)展帶來(lái)正面效應(yīng)。
優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目持續(xù)落地 企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)提升
2021年，在各地疫情得到有效防控的前提下，加之宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控，消費(fèi)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)回暖，加之此前一年大量商業(yè)項(xiàng)目延遲至2021年開(kāi)業(yè)，使得商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)新開(kāi)業(yè)商業(yè)項(xiàng)目達(dá)545個(gè)，體量超4700萬(wàn)平方米，新開(kāi)業(yè)數(shù)量、體量同比2020年均大幅增長(zhǎng)約35%。
綜合近五年數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年的開(kāi)業(yè)量實(shí)際為5年來(lái)第二低，僅高于受疫情影響嚴(yán)重的2020年，接近2016年水平，較最高峰時(shí)期的2017年、2018年下跌逾10%，顯現(xiàn)出商業(yè)項(xiàng)目新開(kāi)業(yè)速度正逐步放緩，存量時(shí)代特征愈加凸顯。
值得注意的是，頭部企業(yè)不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖，新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目高度集中在頭部企業(yè)的現(xiàn)象持續(xù)。2021年，15家頭部企業(yè)開(kāi)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量超200家，占了全國(guó)總開(kāi)業(yè)量的約37%。具體到企業(yè)來(lái)看，以萬(wàn)達(dá)商管為例，2021年新增51個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，其中包括全國(guó)首個(gè)第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)--深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)；新城控股在全國(guó)新開(kāi)30座吾悅廣場(chǎng)，主要深耕華東區(qū)域，發(fā)力西南、華北及華中市場(chǎng)。華潤(rùn)萬(wàn)象生活2021年全年新開(kāi)13個(gè)購(gòu)物中心，并先后在深圳、上海、杭州、沈陽(yáng)等一二線(xiàn)城市獲取11個(gè)輕資產(chǎn)管理項(xiàng)目。
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截至2021年底，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)共計(jì)開(kāi)業(yè)418座，覆蓋31個(gè)省區(qū)市、遍及200多座城市，繼續(xù)在業(yè)內(nèi)保持著規(guī)模優(yōu)勢(shì)；新城控股集團(tuán)在全國(guó)開(kāi)業(yè)及在建的吾悅廣場(chǎng)城市綜合體已達(dá)到191座，遍布國(guó)內(nèi)136個(gè)大中城市；華潤(rùn)萬(wàn)象生活商管業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)45個(gè)城市，主要聚焦一二線(xiàn)城市及經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的三線(xiàn)城市的核心地段，在營(yíng)購(gòu)物中心69個(gè)。
與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)提出更高要求，頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在提高運(yùn)營(yíng)能力和管理模式上提質(zhì)增效。一方面依托科技力量構(gòu)建智慧商業(yè)，通過(guò)數(shù)字化管理提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)又積極推動(dòng)品牌建設(shè)，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，靈活調(diào)整品牌組合，打造新銳潮流的消費(fèi)空間，保障商業(yè)項(xiàng)目穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
據(jù)企業(yè)年報(bào)，2021年龍湖商業(yè)已開(kāi)業(yè)商場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額和客流同比均實(shí)現(xiàn)超20%的增幅，商業(yè)租金收入同比增長(zhǎng)40%至81.5億；新城控股商業(yè)運(yùn)營(yíng)總收入保持快速增長(zhǎng)，吾悅廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)總收入即含稅租金收入86.00 億元，其中 26 座吾悅廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總收入超億元。
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此外，在存量時(shí)代特征凸顯的情況下，商業(yè)地產(chǎn)投拓更加謹(jǐn)慎，拓展方式更多元化，輕資產(chǎn)模式受到追捧。截至2021年底，29個(gè)有輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)共有388個(gè)已開(kāi)業(yè)在管輕資產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目，在減少持有風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)加快其營(yíng)運(yùn)規(guī)模的增長(zhǎng)。
2022上半年，由于疫情在中國(guó)主要城市多點(diǎn)爆發(fā)，消費(fèi)市場(chǎng)承壓放緩，社零數(shù)據(jù)不及預(yù)期，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)也深受影響，尤其是2、3、4月份開(kāi)業(yè)量嚴(yán)重受挫，導(dǎo)致多個(gè)項(xiàng)目延期至下半年甚至2023年開(kāi)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)27個(gè)主要城市下半年擬開(kāi)業(yè)商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量超280個(gè)，將接近2021年下半年實(shí)際開(kāi)業(yè)量。
未來(lái)，在國(guó)家穩(wěn)經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)的政策指引下，整體消費(fèi)將表現(xiàn)出足夠的韌性，同時(shí)，已累積豐富"抗疫"經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，在經(jīng)歷多年市場(chǎng)風(fēng)雨歷練后，也會(huì)得到迅速的恢復(fù)性發(fā)展。尤其是在在數(shù)字化科技賦能下，隨著5G等技術(shù)逐步成熟，行業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)水平將不斷得到提升。
體驗(yàn)消費(fèi)破局存量 數(shù)字科技賦能商業(yè)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度普及的當(dāng)下，以90后、95后及00后為主的Z世代消費(fèi)者成為新消費(fèi)的主力人群，他們追求個(gè)性和多元化的的特點(diǎn)，影響著消費(fèi)市場(chǎng)格局，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯與逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)大軍"Z世代"深度綁定，抓住"Z時(shí)代"年輕消費(fèi)群體的需求，結(jié)合新型體驗(yàn)式業(yè)態(tài)布局為商業(yè)地產(chǎn)提供了更大的想象空間，攜手潮玩品牌創(chuàng)造"零售+體驗(yàn)"場(chǎng)景成為屢試不爽的破局新思路。
在"雙循環(huán)"新發(fā)展格局的帶動(dòng)下，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)端的需求升級(jí)不斷帶動(dòng)消費(fèi)新模式和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，體驗(yàn)式消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為購(gòu)物中心發(fā)展變革的主流趨勢(shì)。購(gòu)物中心對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不再只是一個(gè)購(gòu)物空間，更是一個(gè)提供有趣、貼心、社交、生活的場(chǎng)所。
體驗(yàn)式場(chǎng)景能為消費(fèi)者提供線(xiàn)上所不具有的線(xiàn)下社交屬性與參與感，其更加開(kāi)放的商業(yè)空間被賦予了生活社交元素，相比封閉傳統(tǒng)盒子型商業(yè)，可提供更多社交場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)，也為商業(yè)提供更多創(chuàng)作空間。體驗(yàn)式消費(fèi)通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)圈層細(xì)分，營(yíng)造獨(dú)特場(chǎng)景氛圍，打造IP提高話(huà)題度，舉辦不同主題活動(dòng)等，增強(qiáng)消費(fèi)沉浸式體驗(yàn)感，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)效吸引力。例如成都"朗fun"建成全國(guó)首個(gè)賽博朋克風(fēng)格體驗(yàn)中心，聚焦Z世代年輕人社交文化，強(qiáng)視覺(jué)沖擊與開(kāi)放式街區(qū)為年輕人提供了一個(gè)活力四射的四維商業(yè)空間。
過(guò)去一年來(lái)，"沉浸體驗(yàn)"場(chǎng)景的打造成為商業(yè)地產(chǎn)的"熱詞"。沉浸式購(gòu)物中心是用設(shè)計(jì)、科技等手段，構(gòu)建空間與人的聯(lián)接，再造視覺(jué)沖擊與社交場(chǎng)景的展現(xiàn)。公共空間打造上具有高超的包容性、立體的層次性、百變的可塑性等特點(diǎn)。沉浸式購(gòu)物中心通過(guò)文化IP的挖掘，加上AR、VR、MR等科技應(yīng)用，再加上虛實(shí)結(jié)合的空間場(chǎng)景營(yíng)造，打造出沉浸式環(huán)境，讓人體驗(yàn)到感官的震撼和思維的認(rèn)同，正成為商業(yè)綜合體的"下一個(gè)風(fēng)口"。
人工智能和和以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的技術(shù)變革為零售物業(yè)發(fā)展提供了更多可能，零售物業(yè)利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化分析，形成消費(fèi)者畫(huà)像，預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)，從而通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)吸引潛在客戶(hù)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)基因逐漸植入商業(yè)物業(yè)管理，海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量變?yōu)榭土髁浚�(xiàn)下服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)自助提升顧客體驗(yàn)的同時(shí)，大大提升了物業(yè)管理效率，O2O、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)也在商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中得到廣泛應(yīng)用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性、信息傳播與分享屬性、直接交易支付屬性等，使消費(fèi)者獲得更好、更直接、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
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